広告業界では、「コミュニケーション」という言葉が流行のようにもてはやされていますが、もともと何のためにコミュニケーションが必要なのか、コミュニケーションとは何なのか、よく分かっていない広告会社も多いのです。

マーケット・貴社の潜在顧客は常に自社の業務の改善・製品の改善・課題解決（ソリューション）のために役立つ情報を求めています。そのために専門情報誌を定期購読し、情報源となる展示会に忙しいなか足を運び、インターネット検索で役に立つ情報を探すのです。

B to B 企業が潜在顧客・見込顧客とコミュニケーションを構築する最終的な目的は、営業対象の企業においてニーズが顕在化するタイミングを逃さないためと明確に認識する必要があります。展示会も、広告も、ホームページも、メールマガジンもすべてのマーケティング活動は、このために企画し、実施される必要があります。なぜなら、従来のようなプッシュ型の営業活動（営業マンの足で稼ぐ飛び込み営業やテレアポ営業）では、売上があがらない時代になったからです。展示会もただ出展するための出展ではなく、最終的に新規顧客に育てるためのシーズである資料請求者をより多く獲得するという明確な目的を持ち、十分な準備のうえで出展しなければなりません。コミュニケーションとは、これらビジネスのシーズを育てるために欠かせない企業活動になったのです。

なぜ種を育てなければならないのか。例えば日本の展示会来場者は、具体的に解決すべき課題が全くなくても、情報収集のために展示会場へ来場するのです。ホームページからの資料請求も同様です。逆に言うと展示会場で名刺情報を獲得する、ホームページから資料請求を獲得するのは、最終的な成約までのステップの困難さを考えれば比較的簡単なのですが、大多数の資料請求者にはその時点で「ニーズ」がないのです。ですから、展示会で獲得した資料請求者に対して、従来のプッシュ型の営業をかけると逆効果になって、せっかく貴重な出展予算を使って獲得した見込顧客に嫌われてしまうのです。ほとんどの飛び込み営業・テレアポ先の企業にはニーズがないのと同じです。ですから、玄関で門前払いされ電話では居留守を使われ、営業マンが疲れるのと反比例するように成果につながらないのです。

B to B マーケティングにおいて最も難しいのが「顧客企業でいつニーズが顕在化するのか」、「いつ貴社製品に具体的な関心を持つのか」が全く分からないことなのです。しかし、ニーズが顕在化したチャンスを逃してしまうと、次にこの企業でニーズが生まれるのは、数年先かそれ以上先の話になってしまいます。投資金額が大きくなればなるほどこの期間が長くなります。ですから、顧客企業における「ニーズの顕在化」というビジネスチャンスを逃さない「システム」・「仕組み」を構築することこそが、B to B マーケティングの役割であり、B to B 企業が生き残る方法なのです。その方法が「コミュニケーション」なのです。

展示会によってより多く種をまいて、適切なコミュニケーションによってより多く芽を出させることが必要です。つまり、より多くの資料請求者（見込顧客）に、その企業においてニーズが顕在化したタイミングに真っ先に貴社のホームページにアクセスさせることが必要なのです。展示会やホームページで資料請求者を多数獲得して満足してしまう、あるいは「後は営業の仕事だ」などと考えていては、貴重なビジネスチャンスに土俵にあがることさえできないのです。営業担当は、ニーズのない見込顧客リストを渡され、展示会など予算の無駄だと考えます。営業は短期間で売上になる営業リストにしか興味がないのです。これではホームページも展示会も広告も、マーケティング予算が売上につながりません。このことに気づいた企業が真剣にコミュニケーション構築に取り組んでいるのです。

潜在顧客のなかから顕在化した見込顧客に対して、求めている情報を効率よく届けることがコミュニケーション構築の第一歩です。適切な情報提供を継続し、ホームページというツールを使ってコミュニケーションを構築していきます。 この時点で、あせってはいけません。提供する情報のなかに、製品を売るための情報が目立つようになると、見込顧客は貴社からのメール配信を簡単に停止してしまいます。貴社にとっては、製品を売るために予算を使って情報を提供しているのですが、見込顧客は自社・自分の仕事の役に立つ情報を求めて貴社からのメールを開封するのです。そのことを忘れてはいけません。粘り強くコミュニケーションを維持・発展させていくことが重要なのです。