フォローアップメール

1.適切な見込顧客フォローのためのフォローアップメール配信

 

ホームページへの訪問者を増やすことに成功し、ターゲットにとって魅力的なオファーによって訪問者の反応=見込顧客を獲得できるようになったとしても、それで目的の達成ではありません。集客した見込顧客には最終的に顧客になっていただかなければ意味がないのです。ですから本当に困難なのはここからだと認識してください。

獲得した見込顧客に対して営業マンがアプローチをする方法も考えられます。弊社の場合、実際にこちらから電話でコンタクトをとったことにより約 1 割の見込顧客から営業案件を獲得することができました。ただし 1 割なのです。残りの 9 割の見込顧客は情報を収集しただけの「ニーズ潜在段階の見込顧客」だったのです。獲得した見込顧客の 1 割の営業案件獲得で成功と思えるのであればそれはそれでかまわないのですが、普通に考えればもったいない話です。

9 割の「ニーズ潜在段階の見込顧客」をその場で忘れてしまうのではなく、企業としてせっかく蒔いた種であることを忘れないでください。9 割の見込顧客は、今すぐに芽を出さなくとも近い将来大きく育って貴社の売上を支えてくれる優良顧客になる可能性を持った種なのです。貴重な時間と労力と予算を使って獲得した見込顧客は、貴社の貴重な営業資産と認識して維持していかなければなりません。

 

そのためには、長期的な視点で効率的にコミュニケーションをとるための努力が必要であり、その方法は見込顧客にとっても適切な方法でなければなりません。

例えば、「ニーズ潜在段階の見込顧客」を営業マンに振り分けて、「毎月 1 度必ず連絡をとって、コミュニケーションできるようにして来い」と業務命令を出したとしたらどうなるでしょう。貴重な営業資産である見込顧客を怒らせて「いいかげんにしろ、もうお前のところは出入り禁止だ」となるのではないでしょうか。

この見込顧客の立場になって考えてください。あなたがある企業のホームページから関心のある情報としてノウハウ集を送付してもらい、すぐにその企業の営業マンから電話がかかってきたとします。最初のうちは、「今はまだ具体的に検討するところ段階ではありません」と正直に話すでしょう。しかし、この営業マンからの電話が必ず毎月 1 度かかってきたとしたら、あなたはどうしますか。必要のないこの営業マンからの電話を迷惑だと思うのではないでしょうか。せっかく獲得した見込顧客を怒らせれば、もう二度とこの見込顧客は貴社にコンタクトをとらないでしょう。

忙しい営業マンに無駄な時間を使わせ、営業マンのモチベーションまで下げ、貴重な営業資産を失うことになるのです。

 

ですから一度は営業マンからコンタクトをとるにしても、あくまでも適切な方法によるコミュニケーションを構築できることが前提となるのです。

見込顧客も快く受け入れてくれる、貴社にとっても予算や営業マンの時間を無駄に浪費しないで効率よくコミュニケーションを構築する方法。それは、見込顧客が通常の情報収集手段として日常的に活用している方法を利用して、見込顧客にとって有益な情報を提供することなのです。

見込顧客が通常の情報収集手段として日常的に活用している方法、それがインターネットです。ホームページであり、電子メールです。貴社にとっても、予算を最小限に抑え営業マンに無駄な時間を使わせることもなく、長期的に継続していける効率のよい方法のはずです。

 

フォローアップメール配信の目的は、貴社のことを忘れさせないこととホームページへのリピートアクセスを獲得することです。貴社の最終目的は、営業案件獲得・新規顧客獲得です。どこかで PR をしなければならないのですが、こちらから押しかけていくプッシュ型のメールでの PR ・売込は禁物です。ですから、堂々と(といっても 2 割ですが) PR ができるホームページへ誘導する、リピートアクセスしていただく必要があるのです。

 

「コンテンツ」のページをご覧ください。

 

 

2.「必ず読むメール」になるためのテーマ設定

 

見込顧客に対してフォローアップメール配信をする際、最大のリスクは配信停止・購読解除されてしまうことです。一度配信停止されてしまえば、貴社からこの見込顧客へこのさきアプローチすることはできません。貴社は 1 つの配信停止によって 1人の見込顧客を失うことになるのです。ですから、「どうすれば配信停止されずに済むか」を常に考えなければなりません。

配信停止・購読解除されないためには、見込顧客が読みたい情報を提供することです。


配信対象である見込顧客は、貴社の製品や技術、サービスに企業の担当者として関心を持っていることは分かっています。さらに貴社に対して個人情報を教えて情報を提供してもらったわけですから、貴社からの情報提供メールは迷惑メールや頼んでもいないメール広告とは違って、開封してもらえる確率はかなり高いのです。貴社ホームページからのオファーがこの見込顧客にとって役に立つ有益な情報であったのなら、貴社からの情報提供であるメール配信もきっと参考になるだろうと考えるはずです。

しかし、それだけで安心できるわけではありません。この見込顧客は現代のビジネスマンです。社内・社外から毎日多数のメールが届くうえに、迷惑メールやメール広告まで受信ボックスにたまっていきます。メールを読むだけでも大変なのです。ですから、たとえ貴社がこの見込顧客からメール配信のパーミッションを得ているとしても、必ず読んでもらえる保障はないのです。配信停止にしないまでも、届いてすぐにあるいは結局開封されることなくゴミ箱へ捨てられているかもしれません。

 

再度確認しますが、最も重要なことは貴社からのメールが見込顧客にとって関心のある情報、役に立つ情報であることです。そして貴社からのメールが「あなたが関心を持っている情報」、「あなたの仕事に役に立つ情報」であることを教えてあげることも必要です。メール広告と同様に、配信者と件名だけでそのことを理解させなければなりません。

特に最初が肝心です。貴社からの情報提供メールがとても参考になる情報だと最初に理解させることができれば、貴社からの情報提供メールは「必ず目を通すメール」の地位を獲得できます。反対に、いくら貴社のホームページやノウハウ集がこの見込顧客にとって役に立つ情報だったとしても、メールの内容が「売込」であったり参考にならない情報であったりしたら、貴社からのメール配信は、配信停止されるか「読まずに捨てるメール」として認識されてしまいます。あなたは今必ず読むメールマガジンがありますか。もしあるのであれば、そのメールマガジンを参考にしましょう。


 

3.フォローアップメールの形式とコンテンツ

 

メールの形式の基本はテキストメールです。HTML メールも最近増えてきましたが、一般的に受け入れられているというところまでは行っていません。HTML の知識がなければ原稿も作れませんので、外部に作成を依頼することになります。もちろん費用もかかりますし、本当に効果があるのかも疑問です。弊社は、テキストメールで十分であると考えます。画像や映像での訴求が有効であるのであれば、ホームページへ誘導すればいいのです。


またメールの情報量も考えて原稿を用意する必要があります。フォローアップメールのコンテンツはメール文面で完結することが基本です。補足情報などがあるのであればホームページへ誘導すればいいでしょう。忙しい中メールを開封したその時に読みきっていただける文章量である必要があります。大体 3 分程度で目を通すことができるボリュームが適当であり、文章力のある方が書いても 5 分以内が限度でしょう。情報量が少なすぎても効果が薄れてしまいます。

 

そして、貴社からの PR ・案内(展示会出展の案内、新製品発売案内など)やオファーは簡潔にポイントだけ説明して、ホームページへ誘導するようにしましょう。

貴社の PR ・売込にあたる情報は、関心のある方だけホームページでご覧いただくというスタンスが絶対に必要です。メールで売込をしてしまうと、配信を解除されてしまいます。配信解除されてしまえば、貴社はこの見込顧客にコンタクトを取る手段を失ってしまいます。解除の主導権は読者である見込顧客にあることを忘れてはいけません。

 

配信頻度は月に 1〜2 回程度が適切でしょう。あまり頻度が高くても逆効果になることも考えられますし、あまり間隔があいても忘れられてしまいます。

またホームページへのコンタクト直後の初期段階だけ週に 1 回×3〜4 週程度の頻度で集中してメールを配信し、反応がなければ通常の配信頻度で継続するという考え方もあります。この狙いは、貴社ホームページに対して反応を返してくれたこの見込顧客の関心度を図ることです。割合は少なくとも、最初の段階から貴社製品・サービスに関心が高く早い段階で営業案件化できる見込顧客が含まれている可能性は十分にあります。

営業マンからアプローチをしないあるいはできない場合には、このような有望な見込顧客を早期に抽出することを目的としたフォローアップメールのひとつの使い方として検討してもいいでしょう。

 

フォローアップメールのコンテンツの基本は、読者である見込顧客の購読目的に合致した内容であることです。そもそも見込顧客は、ある課題解決のための役に立つ情報を探して貴社のホームページを見つけ出し、オファーの提示に対して個人情報を教えてまでその情報を請求したのです。

ですから当たり前のことですが、フォローアップメールも貴社のホームページ情報やオファーであるノウハウ集などの延長線上にある「見込顧客が求める課題解決方法に関する情報提供」である必要があります。

 

よく使われる手法なのですが、貴社のノウハウ集などで提供した貴社のノウハウの項目を取り上げてフォローアップメールのコンテンツとする方法があります。見込顧客に再度ノウハウのポイントを確認させ、見込顧客の記憶を呼び起こしより深く記憶に刻み込むのです。この手法をとる場合に重要なことは、ただ単にノウハウ集に書いてある内容を繰り返すのではなく、その項目に対する事例などの情報を付加してより理解を深めていただくことです。


貴社及び貴社の顧客の業界動向に関する最新ニュースなどもフォローアップメールのコンテンツとして考えられますが、すでにメディアに取り上げられているもの、あまり一般的なものでは効果は薄いでしょう。貴社のもつ技術、貴社の専門分野に関するよりニッチな情報のほうが喜ばれると考えます。あるいは、業界動向の最新ニュースに対する専門家としての貴社独自の考えを盛り込んでコラムとして配信する方法もあります。

貴社の専門分野においてあるテーマを設定し、例えば 1 年間を通じてそのテーマに関する情報を「連載シリーズ」として情報提供する方法も考えられます。貴社のターゲット層が先端秘術の研究者である場合などには有効な方法でしょう。設定したテーマに関して、オピニオンリーダー的な研究者に原稿執筆を依頼する、あるいはインタビューさせていただく、対談や座談会を設定することも考えられます。連載シリーズのメリットは、雑誌のキラーコンテンツと同様の効果が期待できることです。

「貴社からのメール=あのテーマの続き」と認識してもらえれば、必ず開封する待ち遠しい情報になることができます。

 

4.配信すべき情報=ユーザー事例

 

弊社は、B to B 企業のフォローアップメールで見込顧客に届けるべき最も効果的な情報は、見込顧客が必ず関心を持ち読みたいと思う情報、「売込」と受け取らない情報であるにもかかわらず、貴社にとっては製品や技術・サービスを強く PR できる情報である「ユーザー事例」であると考えています。

ユーザー事例は貴社にとって顧客の許可をいただき、取材して原稿を書き、顧客に確認をとらなければならない大変面倒なものです。しかし、それだけ効果も高い情報なのです。しかしユーザー事例には脚色があってはなりません。売り込みたい一心で少々情報を加工して、あまりにもうますぎる話ばかりを並べても「胡散臭い」と思われることもあるのです。ですから、ユーザー事例はお客様の実名、写真掲載のインタビュー形式がもっとも有効なのです。可能であれば、その効果を証明するものを提示することができればなお効果的です。

しかし、必ずしも成功事例だけが有効なのではないのです。失敗した事例も、見込顧客にとっては成功事例と同じくらい関心のある参考となる情報です。もちろん貴社の製品・サービスが役に立たずに失敗した事例という意味ではなく、こういうケースでは期待したほど効果を得られなかったという情報という意味です。

ある意味自社にとってマイナスに作用する情報を公開することは、見込顧客の信用を獲得する上で効果的に作用します。ただ売上を上げることだけを目的とするのではなく、本当にお客様に喜んでいただくこと、お客様の役に立つソリューションを提供することを目指している企業であることをアピールすることになるのです。


B to B to Cの企業であれば、ユーザー事例はエンドユーザーの事例ということになるでしょう。消費者がその製品に満足していることを証明することにより、その商品が商材として魅力的であることをバイヤーや小売店に訴えることができます。

 

 

5.忘れてはならないオファー

 

見込顧客に対するフォローアップメールには「営業資産として維持する」という目的の他に、「有望見込顧客を抽出する=ニーズが顕在化した見込顧客を見つけ出す」という肝心の目的があることを忘れてはいけません。

フォローアップメールで見込顧客に提示するオファーは、ホームページの「営業に直結するオファー」です。例えば、個別デモンストレーションをオファーとして提示したのであれば、他のオファーを追加するにしても、個別デモンストレーションは毎回オファーとして提示し続けましょう。見込顧客には、希望すればいつでも貴社製品のデモンストレーションを依頼することができると認識してもらうのです。

その見込顧客企業において貴社製品に対するニーズが発生した時点で、担当者である見込顧客が真っ先に貴社の名前を思い浮かべ、すぐに個別デモンストレーションを申込むように仕向けるのです。もちろん、貴社製品の競合製品に対する優位性を、提供する情報のなかで知らず知らずのうちに刷り込んでおくことも重要なのですが、定期的・継続的に貴社からのオファーを提示することも必要なのです。

ただ、フォローアップメールのよるオファーの告知は 1 行か 2 行程度の案内におさえ、関心のある方だけをホームページへ誘導するようにしなければなりません。

 

6.配信計画

 

フォローアップメールの配信は、計画的に準備をしていくことが必要です。しかし、あまりハードルを高くしてしまうとなかなかスタートできないというのも事実です。配信頻度の目標を決め、どういうスタイルで配信していくかを決めて、先ずは配信を開始することが重要だと考えます。


最も基本的な配信スタイルは、例えば配信目標を月 1 回と決めた場合、月 1 回原稿を用意していき、配信が終わった情報をホームページへバックナンバーとして蓄積していくスタイルです。メールで配信する情報自体が見込顧客・貴社のターゲットにとって役に立つ参考となる情報ですので、バックナンバーをホームページに蓄積していくことはそのまま貴社ホームページが充実していくことになります。

新たに獲得した見込顧客にはバックナンバーを紹介し、次の配信日から最新のメールを配信していくことになります。先ほども説明しましたが、イレギュラーな配信スタイルとして、見込顧客を獲得してから初期段階に集中してメールを配信する、初回から数回は決まった原稿を配信する(ステップメールなど)イレギュラーな配信スタイルも考えられます。

その効果は別にして、イレギュラーな配信はその作業も大変になることを忘れないでください。メール配信は「一斉配信」のシステムを使うことになりますが、1 つのリストに 1 つの原稿が基本だとすれば、複数のリストにそれぞれ違う原稿を配信するのはそれだけ手間が増えます。外部専門企業にアウトソーシングするのであれば、手間は問題ないとしてもコストが余計にかかります。継続して続けなければならないプロモーションですので、配信作業を誰がやるのか、その方法で無理はないのかあらかじめ確認しておく必要があります。

配信の日時も重要です。ダイレクトメールのページでも説明しましたが、メールを受け取る見込顧客の立場に立って考えることが必要です。例えば毎月第 2 週の火曜日から木曜日の 11 時から 15 時の間に送信する目標を立てたとします。その場合メール一斉配信システムが、送信予約ができるのか、できないのなら誰が毎月その日時に送信できるのかなども事前に確認しておかなければなりません。

 

「フォローアップメール」まとめ

 

  1. フォローアップメール配信の最終的な目的は、ホームページへリピートアクセスしてもらうこと。
  2. メール配信は売込であってはならない。配信停止は営業資産を失うこと。
  3. 配信停止・購読解除されない「読みたい情報」をメール配信する。
  4. 貴社からのPR・案内・オファーの告知は、ホームページへ誘導してから。
  5. 見込顧客の関心が高く、貴社製品をアピールできるユーザー事例がコンテンツとして有効。

 

弊社は仕事柄、様々な企業からのメールマガジンを購読しています。できれば全てに目を通したいのですが、実際はなかなか時間が取れずに本当に役に立つ情報だけを読んでいる状態です。これからは益々各企業がフォローアップメールを活用するようになるでしょう。

ただメール配信するだけではプロモーションとして成立しません。本当に役に立つ、読みたい情報でなければ効果を得られなくなる のです。

 

ホームページから見込顧客を獲得できたとしても、そこで終わってはなんにもなりません。見込顧客は大事に育てて、ニーズの顕在化を見逃さずに営業案件化して新規顧客になっていただくことが最終目的なのです。ですから、フォローアップメールは大変重要なのです。フォローアップメールを定期的に継続して配信していくことは、そのままホームページを運営していくことであり、見込顧客及び顧客とのコミュニケーションを構築していくこと です。

フォローアップメールを継続して配信していくことは、あなたの会社が顧客に提供する製品・技術・サービスによってお客様に喜んでいただきたいという本来の企業の姿勢を、心をこめて伝え続けることだと思います。

お客様が本当に喜ぶ企業だけが、これからも継続して発展していくはずです。テクニックやノウハウだけでは肝心なものが伝わらないと考えます。この情報はきっと何かのお役に立てそうだと思う情報を伝えてあげましょう。毎回、100 %成功しなくてもいいのです。

 

是非、あなたの声をお客様やお客様になっていただける方々に届けましょう。そうすれば、「売る側の売込」にそっぽを向く今のお客様にも必ず伝わるはずです。是非、フォローアップメールを活用して「お客様」を増やしていただきたいと思います。

 

 

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