有望見込顧客の抽出

■有望見込顧客を抽出するための仕掛け

  (サンプル提供や個別デモ)を用意する

 

弊社は、見込顧客を獲得するためのオファーであるノウハウ集「展示会で新規顧客を獲得する方法」無料プレゼントへ申込いただいた方に対し、電話を入れさせていただいていました。目的は具体的なご提案の機会をいただけないかという申出のためです。つまり、営業案件を獲得するために見込顧客に対して営業目的の電話をかけていたのです。

もちろん決して売込と受け取られないように気を使って話しますが、ニーズのない見込顧客は間違いなく売込ととらえていたと思います。しかし話は聞いてくれます。ノウハウ集という情報を弊社からもらった、好意を受けたと感じている見込顧客は、人間の心理として弊社からの電話に対して丁寧に対応してくれるのです。

さて見込顧客へ電話をかけた際の反応は、サンプル数が少ないこともありますが、在籍中で電話口に出ていただける確率はほぼ 100 %、お名前まで教えていただいているので「ご担当者さまはいらっしゃいますか」とかける飛込 TEL アポ電話と比べれば天と地ほどの効率の良さではあります。

しかし、大体 9 割は「情報としてノウハウ集を請求したが、今現在具体的に提案いただく課題がない」との反応でした。当然の反応です。見込顧客を獲得するためのオファーはハードルが低いかわりに、ニーズ潜在段階の見込顧客が多いのです。具体的に解決すべき課題を持たないニーズ潜在段階の見込顧客には、営業案件化のための営業マンのアプローチは簡単に跳ね返されてしまうのです。

しかし実際に電話をかけたことにより、全体の 1 割程度の見込顧客から具体的な提案をさせていただく機会をいただきました。電話をかけたことによりニーズが顕在していた見込顧客を見つけることができた、また見込顧客において弊社からの電話がニーズを思い起こすきっかけとなったことにより営業案件を獲得できたのです。

弊社の場合はオファーに対する反応が月 10 件程度なので直接電話をさせていただくこともできますが、反応が営業マン 1 人当たり数十件ともなれば全ての見込顧客に電話をするのは現実的ではありません。そこで、弊社はホームページからもう 1 つ目的の違うオファーを提示することをご提案します。それが「有望見込顧客を抽出するためのオファー(営業案件化に直結するオファー)」です。

 

(1)有望見込顧客を抽出するためのオファー

  (営業案件化に直結するオファー)

 

ノウハウ集など情報提供の延長線上にあるオファーに対して反応を返してくれる見込顧客は、大多数がニーズ潜在段階の見込顧客です。しかしその中にニーズ顕在段階の見込顧客が含まれる可能性もあるのです。ニーズ顕在段階の見込顧客が貴社のホームページを訪れ、貴社の製品・サービスが「自分が今抱えている課題」を解決してくれるひとつの選択肢だと考えたとします。その見込顧客は貴社の製品・サービスに関心を持ち、より詳しい情報を得たいと考えます。その時点で、貴社ホームページに 2 種類のオファーが提示されていたとします。例えば、ホームページ情報の延長線上にあるより詳しい情報としてのノウハウ集の提供と製品の個別デモンストレーションがオファーとして提示されていたとします。このニーズ顕在段階の見込顧客の反応は 3 通り考えられます。

 

  1. 先ず、ノウハウ集を請求する
  2. ノウハウ集を請求し、同時に個別デモンストレーションを申し込む
  3. ノウハウ集は請求せずに、個別デモンストレーションを申し込む

 

1 のノウハウ集のみ請求した場合、貴社にはこの見込顧客がニーズ潜在段階なのかニーズ顕在段階なのかは分かりません。2 と3 の場合は、明らかに貴社製品に関心を持っていることが分かり、見込顧客がデモンストレーションの場での貴社担当(営業マン)との面会を申し込んでいるのですから、そのまま営業案件に直結します。

1 の場合は、この見込顧客に電話をかけてニーズ潜在段階なのかニーズ顕在段階なのかを確認することもできますが、件数が多い場合は現実的に効率が悪くなります。そこで、有望見込顧客を抽出するためのオファー(営業案件に直結するオファー)を用意することで、営業効率をアップさせるのです。

 

■代表的なオファー

  • 見込顧客を獲得するためのオファー
  • 有望見込顧客を抽出するためのオファー(営業案件に直結するオファー)

 

この 2 種類のオファーは、貴社の提供する製品・サービスによって最適なものを用意する必要があります。

 

【ノウハウ集】

「見込顧客を獲得するためのオファー」として最も効果的と考えられるのがノウハウ集です。ホームページを訪れた見込顧客の目的に最も合致しているからです。しかし、問題はその内容です。あまりにぺらぺらな情報では逆効果になってしまいますし、売込と捉えられてもせっかく獲得した見込顧客を逃してしまうことになります。

ノウハウ集の基本は純粋な情報提供であることです。基本は純粋な情報提供なのですが、せっかくの機会ですから見込顧客に貴社・貴社製品やサービスをアピールしましょう。もちろん売込と受けとられないことが大前提です。もともと、貴社のノウハウは、貴社の技術であり技術の延長線上にある貴社の製品やサービスのはずです。ですから、ノウハウを提供することは貴社及び貴社製品・サービスをアピールすることになるのですが、見込顧客の目に見えない隠し味というイメージを持ちましょう。分かりづらい説明ですが、なんとなくニュアンスをつかんでいただければと思います。

 

「ノウハウ集と言われてもピンとこない」と思う方もいると思います。こういう書き方が良いというサンプルは特にありません。あたなや貴社のトップ営業マンが、これから新しく取引を始めようとしているお客様に「貴社の技術やノウハウについて詳しく教えてほしい」と頼まれた時に話す内容を文章にすればいいのです。お客様の身になって分かりやすく話すように文章を書くのです。書店に並ぶ解説書の中でも、「専門家向けの技術論文」ではなく「より分かりやすく書かれた一般向けの解説書」をイメージしてください。今ご覧いただいている当サイトの文章もそれを意識して書いています。当サイトもひとつのサンプルということになります。

 

自分で作れるノウハウ集ですが、全部自分で作成する場合はある程度時間がかかることを覚悟しなければなりません。空いた時間を見つけて原稿を書くことになりますので、当然と言えば当然です。そして重要な点がもうひとつ、あなたが文章を書くことが好きか嫌いかです。得意か、苦手かと言ってもいいでしょう。原稿を書くということは、全体の構成を考え、専門家でない見込顧客に対しても説得力のある分かりやすい文章を書くということです。顧客に信頼される優秀なトップ営業マンのセールストークを文章にしたセールスレターを書くことなのです。

もし、あなたが文章を書くことが嫌いで苦手な場合、社内に文章を書くことが好きで得意な社員がいれば代筆を依頼しましょう。嫌いで苦手なことをするのは、時間がかかるばかりか本来の仕事にまで影響しかねません。効率が悪いのです。しかし、丸投げではいけません。ノウハウを持っているあなたが考えていることの代筆を頼むのですから、あなたがあくまでも責任を持って監修しなければなりません。また、あなたが文章を書くことが苦手で代筆を頼める社員もいない場合、あるいはその時間がない場合には、外部企業へノウハウ集の原稿作成を依頼する選択肢もあります。弊社もノウハウ集の作成をサービスとして提供していますが、弊社のような外部スタッフにノウハウ集作成を依頼する場合でも同様に丸投げではいけません。もちろん、外部スタッフにはノウハウも専門知識もないのですから、丸投げしようにもできません。文章を書くのが苦手で社内に適当な人材がいない場合や時間が無い場合に外部スタッフを活用するとしても、作るのはあくまでもノウハウを持っているあなたなのです。


ノウハウ集の原稿が用意できたら、どういう形でその情報を見込顧客へ渡すのかを決定しなければなりません。具体的には、PDF ファイルで渡すか、小冊子を印刷して渡すかです。


小冊子を印刷する場合、少なくない費用がかかるだろうとお考えかと思います。確かに表紙のデザインや印刷データの制作をデザイナーに依頼すれば、印刷を印刷会社へ依頼すれば費用がかかります。特に写真をカラーで印刷したい場合などは印刷費が跳ね上がります。写真はモノクロ・本文は 1 色印刷で問題ないのであれば、部数にもよりますが、軽印刷ならそんなに印刷費は高くありません。また、印刷データはワードなどのワープロソフトでも十分です。

小冊子を作りたいが予算がないという場合は、データは自分で作り、印刷も社内のプリンターで済ませることも可能です。弊社の場合は、自分でワードデータを作りました。小冊子を作成する段階では印刷・製本を印刷会社へ依頼するか考えたのですが、必要部数が少ないことと原稿を修正する可能性が大きかったこともあり、自社のプリンターで両面印刷をしてアスクルで取り寄せるプレゼンテーションツールを使って製本していました(現在は PDF ファイルのみ提供させていただいています)。

確かに手間はかかりますが、結果として費用はコピー用紙と製本ツール・プリンターのインク代だけです。すべてアスクルでそろいます。見た目はデザイナーや印刷会社に依頼して作るノウハウ集にはかないませんが、重要なのは中身です。見込顧客もよほど読みにくいものでなければ、見た目や体裁はそれほど気にしないと思います。


弊社のノウハウ集「展示会で新規顧客を獲得する方法」は表紙のデザインだけ、協力スタッフであるグラフィックデザイナーに依頼しましたが、「ホームページから見込顧客を獲得する方法」の表紙は私がワードで作成したものです。ワードでも解説書らしい、書籍の表紙らしい表紙が作れることの見本として自分で作りました。

 

ノウハウ集連結.jpg

 

【製品パンフレット】

製品パンフレットの送付は、「見込顧客を獲得するためのオファー」に属します。製品パンフレットを請求したからといって、ニーズ顕在段階の見込顧客とは限らないからです。ただし、ノウハウ集だけを請求した見込顧客よりは貴社製品への関心が高いことは推測できます。

ここで送付する製品パンフレットは、ホームページやノウハウ集と同様に貴社の優秀なトップ営業マンとして機能する必要があります。製品を売り込みたい貴社の視点で作られた、機能やスペックを訴求するだけのものではなく、貴社製品によってどんな課題が解決できるのかを納得させることができるトップ営業マンのプレゼンテーションのような内容である必要があります。


このツールは、見込顧客が貴社を商談に進む候補企業に入れるかを判断する第一次選考のための判断材料でもある重要な営業ツールなのです。

弊社は、たとえ新入社員でも貴社の強みや貴社と取引するメリットをトップ営業マン並にプレゼンテーションできる営業ツールを作成することを提案しています。なにしろ見込顧客は貴社営業マンと会う前に、送付された資料で商談に進める候補企業の第一次選考を終えてしまうのですから。

 

【セミナー】

貴社製品・サービスによっては、セミナーの開催が有効な場合があります。セミナーは情報提供の延長線上のオファーですので、必ずしも有望見込顧客抽出とならないかもしれません。


しかし忙しい中時間を割いてわざわざ会場まで出向いてくれるということは、参加希望の見込顧客は有力な見込顧客であることに間違いはありません。なにしろ見込顧客と対面することができるセミナーは、貴社にとって有効な販促手段です。見込顧客にとっては貴社が、ホームページから役に立つ情報を提供してくれる専門家と認識されるように、セミナーでは自動的に講師と受講者、先生と生徒という関係ができます。セミナーの内容が見込顧客にとって有益なものであれば、貴社の社員が講師となる場合講演をした貴社の社員は見込顧客にとって先生という立場を獲得することになるのです。

 

もちろん会場の手配から講師や運営スタッフの手配・参加者募集まで、オファーとしては大掛かりなものですのでしっかりとした計画と準備が必要です。当然ですが、ある程度の参加者を確保できる見通し、見込顧客の母数を確保していることがセミナー開催の前提となります。セミナーの運営は展示会出展と同様に担当者にとっての負担がかなり大きくなります。今では事前の準備を劇的に効率化する優れたツールも活用されていますので、セミナー運営を効率化したいとお考えの担当者さまは是非一度ご相談ください。


また、セミナーに参加したくてもどうしても開催日時の都合がつかない見込顧客も必ずいます。そんな見込顧客を見逃さないために、当日の配布資料やセミナー映像などを後日送付するサービスを提供しましょう。このサービスにより、当日どうしても都合がつかない見込顧客を逃すことなくコミュニケーションを深めることができます。

 

【デモンストレーション・サンプル提供・デモ機貸出・個別電話相談・個別訪問相談会など】

貴社が商談の初期に活用している販促方法を「有望見込顧客を抽出するためのオファー」として使います。これらのオファーに申し込むということは、この見込顧客は間違いなく貴社の製品・サービスに強い関心を持つ有望見込顧客です。

営業マンからこれらのオファーを申し出ることは、見込顧客にとって「売込」であり警戒されるものですが、ホームページから豊富な情報提供を受け自らこれらのオファーに申し込む有望見込顧客にとっては「貴社からの好意」と受け取られるのです。個別電話相談・個別訪問相談会とは、従来の非効率的な狩猟型営業方法である飛込電話営業、飛込営業に他ならないのですが、オファーとして提示し見込顧客から申し込まれると、「わざわざ時間を割いてもらって、わざわざ出向いてもらってありがとうございます」と感謝されるのです。

言うまでも無く、これらのオファーをきっかけとして貴社は営業案件を獲得する、商談というビジネスチャンスを効率的に獲得することになるのです。

 

■オファーの適正な数は?

弊社は、「見込顧客を獲得するためのオファー」として 2 種類のノウハウ集をオファーとして提示しており、その他に「有望見込顧客を抽出するためのオファー」として 2 種類の電話無料相談を提示しています。

オファーがあまり多いとホームページを訪れた見込顧客が迷ってしまうことも考えられます。オファーはなるべく絞って「見込顧客を獲得するためのオファー」で 1 つ、必要であれば 2 つくらいまで、「有望見込顧客を抽出するためのオファー」でも 2 つくらいまでがいいのではないかと考えています。オファーに関しても、瞬時に決断するネット利用者である見込顧客が、迷ったり躊躇したりしないようなシンプルな設定を心がける必要があります。

 

(2)ターゲットから見たハードルの高さを考える

 

見込顧客にとってこれらのオファーに申し込むこと、貴社へ反応を返すことは個人情報を貴社に教えることです。個人情報を教えてまでこのオファーに申し込みたいと思わせることが必要なことはすでに説明しましたが、そのハードルの高さを調節することはできるのです。

ノウハウ集を作成し、ノウハウ集無料提供というオファーに対してより多く反応を返してほしいのであれば、なるべくハードルを低くしてあげましょう。


ひとつの方法はこのオファーの「言い方」を「資料請求」ではなく「ノウハウ集無料プレゼント」と変えることです。

ほとんどの B to B 企業のホームページには「資料請求ボタン」と「お問合せボタン」があります。ほとんどの企業が無意識に、何も考えずに、ホームページからコンタクトをとろうとする見込顧客にとってのハードルを高くしているのです。「資料請求」・「お問合せ」という響きは見込顧客にとって「営業マンから売込の電話がかかってくる」イメージがあるはずです。情報として是非欲しいけれども今すぐ解決すべき課題ではない場合、見込顧客はこのハードルの手前で引き返してしまいます。「資料請求」を「ノウハウ集無料プレゼント」あるいは「ノウハウ集無料進呈」とするだけで、見込顧客にとってのハードルがかなり低くなり結果として見込顧客からの反応が増えるはずです。実際に弊社の場合も反応が増えました。

 

製品パンフレットを送付する場合も同様です。「請求いただければ資料を送ります」ではなく「製品パンフレットをご希望の方には無料にて送付いたしますのでお気軽にお申し付けください」というニュアンスが重要なのです。

 

そしてもうひとつ重要なことが、「個人情報をどこまで教えていただくか」という点です。

例えばノウハウ集無料プレゼントをオファーとして提示する場合、ノウハウ集を PDF ファイルで提供するのであれば申込フォームの必須入力項目をメールアドレスだけに設定することも可能です。必須入力項目が名刺情報のほぼ全て(会社名・会社住所・部署・役職・氏名・電話番号・メールアドレス)の場合と比べれば、ノウハウ集を欲しいと思う見込顧客のハードルを格段に低くすることができます。

弊社の場合、以前はノウハウ集無料プレゼント申込フォームの必須入力項目は会社名・会社住所・部署・氏名・電話番号・メールアドレスでした。それは、申込者に電話で弊社からコンタクトをとることを前提にしていたからです。そのために、ノウハウ集は小冊子を宅配便で送ることを原則とし、希望者へは PDF ファイルもダウンロードできるようにしていました。しかし、より多くの方にノウハウ集を読んでいただくことを優先し、このハードルを下げてメールアドレスと会社名だけを必須入力項目として PDF ファイルを提供するように変更しました。現在の申込フォームは、PDF ファイルでの提供が前提ですので、必須入力項目はメールアドレスと会社名です。

 

そして「特定電子メール法」改正にともない、ノウハウ集申込者に対して電子メールによる情報提供内容を告知し、メール配信を希望するか、希望しないかを選択していただくことにしました。そして希望者に対して、メールを活用し継続的に最新情報を提供してリテンションを図り、ニーズが顕在化した際にコンタクトをとっていただけるように、弊社の提案している本来のアプローチ方法を実践することにしたのです。


弊社の 2 種類のノウハウ集は、弊社から見込顧客への壮大なセールスレターでもありますので、先ずノウハウ集をより多くの方に読んでいただくことを優先しました。企業が継続して発展していくためには、お客様に喜んでいただくことが絶対条件です。弊社は見込顧客の方にも喜んでいただくことが必要だと考えます。弊社の提供するノウハウ集が何かのお役に立つのであれば、見込顧客に喜んでいただけるのであれば、先々弊社のお客様になっていただける可能性も広がるはずです。

 

弊社の提案する 2 種類のオファー、「見込顧客を獲得するためのオファー」と「有望見込顧客を抽出するためのオファー」のそれぞれの役割と目的を明確にして、最も効果的なハードルを設定する必要があります。「有望見込顧客を抽出するためのオファー」については連絡先を教えていただく必要があるはずですので、「見込顧客を獲得するためのオファー」の使い方をどうするかが問題となります。

メールアドレスのみでノウハウ集などを提供する場合は、メールを活用して継続的に情報提供をしていく必要があります。もし申込者へ直接営業マンがコンタクトをとることを前提とするならば、連絡先まで教えていただく必要があります。貴社の目的や営業体制も踏まえて最適なハードルを設定しなければなりません。

しかし何度もご説明したとおり、ホームページの運営は試行錯誤を繰り返して最も効果的な方法を見つけていくことが重要なのです。最初の設定を変えてはいけないなどということはないのです。そのためにも、ちょっとした設定をいつでも手軽に変更できることが大切であり、自分で費用をかけずにホームページの変更・修正ができる「ブログ de ホームページ」というシステムが大変便利なのです。

 

(3)申込フォームを用意する

 

見込顧客が個人情報を教えてまで欲しいと思うオファーを用意できたとしても、オファーへの申込が面倒であれば見込顧客からの反応が激減してしまうでしょう。見込顧客は非常にせっかちなインターネット利用者なのです。オファーへの申込を決断した見込顧客を逃してはなりません。

 

そこで見込顧客を集客するためのホームページに必須となるツールが「申込フォーム」です。メールアドレスを記載しておけばいいとお考えの方がいるかもしれませんが、せっかちな見込顧客にいちいち文章を書かせることはハードルを高くすることです。フォーム機能はいまや企業のホームページに当たり前の機能であり、ビジネスパートナーの候補として貴社を見ている見込顧客からすればフォームがないホームページを公開している貴社への信頼にかかわるのです。

その点でも、いつでもすぐに、いちいち費用を払うことなくフォームをいくらでも追加できる「ブログ de ホームページ」というシステムは非常に便利なのです。

 

 

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