オファー(見込顧客を獲得するための仕掛け)

■ホームページを訪問した顧客の反応をとるための仕掛け

  (ノウハウ集など)を用意する

 

ホームページを作っても、目的である「見込顧客を獲得すること」が達成できなければ意味がありません。ホームページから見込顧客を獲得するということは、訪問者から反応してもらうということです。訪問者から「役に立つコンテンツが豊富にそろっていて大変参考になるホームページだった」と思われても、貴社にとって直接的なメリットにはなりません。訪問者から反応がなければ、せっかく作ったホームページが狙ったターゲットに見られているのか、どう思われているのかさっぱり分からないのです。訪問者から反応を引き出すためには、そのための仕掛けを用意しなければなりません。

その仕掛けが「オファー」です。オファーとは、DM に代表されるダイレクトマーケティングの基本的な手法であり、ダイレクトマーケティング成功のために絶対に必要な要素です。

 

例えば、以前スーツを買ったことがある紳士服店からダイレクトメールのハガキを受け取った経験がある方は多いと思います。そのハガキには紳士服店からのオファーが提示されていたはずです。「このハガキを持参された方には、もれなく○○○プレゼント」、「期間中にご来店いただくとさらに 20 % off」 などのオファーです。会社帰りによく立ち寄る居酒屋チェーンのサービス券、「次回サービス券持参の方に、生ビール 1 杯無料」も居酒屋からの来店促進を目的としたオファーです。展示会の招待状に、「この招待状ご持参の方へ、○○○を無料進呈いたします」も展示会出展者からのブースへの集客を目的としたオファーです。

オファーはホームページから見込顧客を集客するために欠かせない重要な要素なのです。貴社ホームページへの訪問者・貴社が絞り込んだターゲットが、「是非欲しい」「是非参加したい」と思うような魅力的なオファーを用意する必要があります。

弊社は、ホームページには 2 種類のオファーを用意するべきだと考えています。

 

  • 見込顧客を獲得するためのオファー
  • 有望見込顧客を抽出するためのオファー(営業案件に直結するオファー)


 

■見込顧客を獲得するためのオファー

 

B to B 企業のホームページからのオファーは、居酒屋の生ビール無料サービス券と比較すると、ターゲットからの反応を獲得するハードルがかなり高くなります。生ビール無料サービス券は、「いつも会社帰りに立ち寄る居酒屋」への再来店が反応となります。いつも行く店ですから、再来店は顧客にとって決して高いハードルではありません。また、再来店という反応を返すことによって得られるメリット(生ビール 1 杯無料)が実体験として分かることもホームページからのオファーとの大きな違いです。

B to B 企業のホームページからのオファーには、訪問者であるターゲットにとって高いハードルがあります。それが「個人情報を教えること」、「『そのオファーに本当にメリットがあるのか』が生ビール 1 杯無料ほど明確に確信できないこと」です。訪問者にこのハードルを越えさせなければ、貴社はホームページから反応(見込顧客)を獲得することができません。訪問者である貴社のターゲットに「個人情報を教えてまで欲しい」と思わせなければ、最終目的である見込顧客の集客はできないのです。

では、貴社のターゲットが「個人情報を教えてまで欲しい」と思う魅力的なオファーとはなんでしょうか。そもそもこのターゲットが貴社ホームページにアクセスした目的を考えなければなりません。

貴社のターゲットは、企業の担当者として自社の課題を解決するための情報を探して貴社ホームページを訪れたのです。ですから、見込顧客を獲得するためのオファーはターゲットが求める情報の延長線上になければなりません。具体的には「ノウハウ集小冊子無料プレゼント」、「ニュースレター配信登録」などが代表的なオファーとなります。また「セミナーへの参加者募集」も情報提供の延長線上にあるオファーです。

ただオファーとしての「メール配信による情報提供」・「メールマガジン登録」は、スパムメールの影響などもありその効果が薄れてきています。獲得した見込顧客へのフォローアップメール配信は、見込顧客を営業資産として維持し、効率的に営業案件を獲得するために重要なポイントなのですが、メールマガジン登録が見込顧客から敬遠され始めているのです。

弊社の場合も「ノウハウ集無料プレゼント」と「メールによる情報提供」の 2 つのオファーを提示していますが、弊社へ反応を返してくれる訪問者のほぼ 100 %が「ノウハウ集無料プレゼント」への申込者です。やはり、ホームページからより多く反応を獲得するためにはメール配信以外の有効なオファーを用意するべきです。ちなみに弊社は、2008 年 12 月に改正施行された「特定電子メール法」に則り、ノウハウ集無料プレゼントの申込時に「情報提供メール配信」を希望された方だけに情報提供メールを配信しています。

 

さて、貴社ホームページを訪れた見込顧客は、貴社ホームページに目的である「求める情報」を見つけた後どうするでしょうか。中には、すぐに貴社へ反応(オファーへの申込)を返してくれる見込顧客もいるでしょう。しかし、最初のアクセスですぐに反応を返してくれる見込顧客はごく一部です。オファーに対する「個人情報を教える」というハードルを越えるまでに時間がかかることは十分考えられます。このことを証明するデータはないのですが、弊社のホームページ「展示会出展サポートサイト」の訪問者の 50〜60 %がリピート訪問者です。検索サイトからの訪問者と全体の訪問者数を月別に比較すると大体この割合になります。ですから、約半数の訪問者は初回アクセスの際にホームページの内容を大体理解し、後日時間がある時に、あるいは何かのきっかけで弊社ホームページを思い出してリピートアクセスしてくれているのです。

なぜ、リピートアクセスしてくれるのか。それは前ページ「コンテンツ」で説明したように、「展示会出展サポートサイト」が「情報提供 8 割、セールスレター 2 割」のホームページだからです。この比率が逆転した「売込 8 割、情報提供 2 割」のホームページでは、リピートアクセスを獲得することができずに結果として見込顧客からの反応が増えないことになるのです。

 

ここで、「うちの会社には紹介するようなノウハウがない」と考えた方がいるかもしれません。しかし、B to B 企業であれば必ず貴社独自のノウハウがあるはずです。なぜなら、B to B において顧客企業が費用を支払うのは例外なく何かの課題を解決するためだからです。

 

例えば金属部品受託加工企業の場合であれば、「部品の加工をしなければならない」、「より正確な加工をしなければならない」、「より精密な加工をしなければならない」、「納期を短縮しなければならない」、「コストを下げなければならない」という顧客企業の課題を解決してきたノウハウがあるはずなのです。金属を切る、穴を開ける、溶接するなど貴社のプロとしての、職人としてのノウハウがあるはずです。

さらに、そのノウハウ集やメール配信登録を「個人情報を教えてまで欲しい」と思わせる必要があります。そのためにしなければならないことが 2 つあります。 1 つは、ホームページのコンテンツを充実させて「この会社のノウハウ集なら役に立つはずだ」と納得させること。もう 1 つは、ノウハウ集やメール配信によって得られる情報のメリットを告知し理解させることです。

 

1 つ目の「ホームページのコンテンツを充実させて、この会社のノウハウ集なら役に立つはずだと納得させること」については、特に説明の必要はないと思います。ホームページで提供する情報が担当者として役に立つと確信した訪問者は、もっと情報を入手したいと考えるはずです。ホームページ情報に目を通して、「それ程役に立たないな」と思われてしまったとしたらノウハウ集提供のオファーには見向きもせずに貴社ホームページから離脱してしまうでしょう。

 

「ホームページのコンテンツが自社のノウハウを公開することだと説明しておいて、ノウハウ集の小冊子をオファーに使えというのは矛盾するじゃないか」というご指摘があると思います。実はその通りなのです。ホームページではできるだけ詳しく貴社のノウハウを公開するべきなのですが、訪問者からの反応を獲得するために最も効果的と考えられるのがノウハウ集なのです。私自身、弊社と同様にホームページから顧客を集客している企業経営者の方にこの点を相談したことがあります。その企業もホームページからノウハウ集をオファーとして提示することにより見込顧客を集客しており、ホームページの情報とノウハウ集の情報が重なるということで、まれにノウハウ集を請求された方からお叱りを受けることもあるそうです。しかし、それほど気にしなくてもいいのではないかとお答えいただきました。

弊社の「展示会出展サポートサイト」も A4 に換算して 100P の情報量があります。ホームページへの訪問者のうち、再度ホームページへアクセスし全てのページに目を通してくれる訪問者は決して多くありません。大多数の訪問者は求める情報 2〜3P に目を通して満足してしまいます。ですからノウハウ集をオファーとして提示することは、そのわずかなチャンスを逃さずに訪問者からの反応・コンタクトを獲得するためにも必要であり、有効な方法なのです。また PDF ファイルをダウンロードし、プリントアウトして時間のある時にじっくり読めるノウハウ集は、そのノウハウに関心のある訪問者にとっても便利なのです。

 

では、ノウハウ集やメール配信によって得られる情報のメリットを告知し理解させることについて説明します。

 

■情報のメリットを告知し理解させること

   (オファーの申込ページが反応を増やす重要ポイント)

 

ノウハウ集を請求して欲しい貴社は、解説書を売りたい出版社と同じです。出版社が解説書を売るための販促手法を真似しましょう。出版社が書店の売り場においてその解説書をアピールする方法として考えられるのは、解説書のタイトル・表紙・帯・目次・店頭のポスター・書店に誘導するための電車の中刷り広告などです。貴社の場合はホームページ上で同じことをすればいいのです。

弊社の場合を例に説明します。下の画像はノウハウ集請求を促進する店頭のポスターです。

 

ノウハウ集の店頭販促ポスターに相当する画像

(トップページと申込ページで表示)

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このポスターには、B to B 企業の展示会出展担当者が抱えていると想定される悩みや課題を箇条書きにしてあります。このノウハウ集を読めば、こられの悩み・課題を解決するヒントや答えが見つかることをアピールしているのです。ターゲットが抱えている悩みや課題とこのポスターに箇条書きした想定される悩み・課題がずばり一致すれば、このポスターを見て課題を思い起こせば、ノウハウ集を是非読んでみたいと思うはずです。

 

そして、このノウハウ集についてもより詳しい情報を提供する必要があります。体裁・ページ数・解説書のカバーによくある内容に関する説明文などです。弊社のポスターでは、白い吹きだしの枠内がそれにあたります。

弊社の場合、このポスターはトップページの一番上と「店頭」にあたる申込ページに表示しています。トップページは、通常最も訪問者のアクセスが多いページです。弊社の場合も、ホームページの最終目的は見込顧客の集客ですので、最も目立つ場所にこのポスターを掲示しているのです。さらに下の画像を見てください。

 

ノウハウ集の中刷広告に相当する画像

(ほとんど全てのページに表示)  

展示会告知小.jpg 

 

これは、店頭(申込ページ)に訪問者を誘導するための電車の中刷り広告に相当します。この広告は、ほとんどすべてのページに掲載しています。さらに、どのページを開いても表示される部分であるサイドメニューの一番上の場所でも、ノウハウ集無料プレゼント実施中を告知しています。

検索サイトからの訪問者のほとんどは、初回アクセスの際に求める情報のあるページ以外のページまで開きません。大体多くても 2〜3 ページ程度です。そして、この訪問者が後日再度ホームページにアクセスしてくれる確率は決して高くないのです。ですから、弊社にとってのわずかなチャンスを活かすためにも、あらゆるページで「ノウハウ集無料プレゼント」を告知しているのです。

 

■申込ページ

 

そして重要になるのが申込ページです。申込ページは、ノウハウ集に関心を持った訪問者が個人情報を教えてまで申し込むか引き返すかを決断するページです。「どうしようか」と迷っている訪問者の背中を押してあげるようなページにする必要があります。かといって、申込ページの情報量が多すぎても逆効果です。サンプルとして弊社「展示会出展サポートサイト」の申込ページをご覧下さい。

 http://www.inside-infoweb.jp/category/1240371.html

 

さらに、ダイレクトメールのオファーの反応率をアップさせる手法として「限定性」を打ち出すという考え方があります。DM でよく目にする「先着 20 社様限定」とか、「○月○日まで有効」という限定の表現です。弊社の場合は一般的なノウハウに従って「期間限定」としてありますが、あまりテクニックに走りすぎて売込くさいと思われても逆効果です。ちなみに、弊社ではこの限定性の訴求に関してその効果の程は検証できていません。

 

 

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