コンテンツ(発信すべき情報)

■コンテンツ(情報提供 8 割・セールスレター 2 割)

 

コンテンツとは、ホームページ情報の内容です。コンテンツも顧客の視点、営業戦略立案段階で絞り込んだターゲットの視点で考えることが重要です。想定したターゲットが解決すべき課題と考えられることと貴社・貴社製品が解決方法として提供できることの接点を中心に、貴社の専門分野におけるノウハウを情報として提供しましょう。貴社のターゲットは課題解決のための情報を探しています。ですので、初めての訪問者であるターゲットを先ず満足させる、このホームページは役に立つと思わせることが重要なのです。

このステップを飛ばして、「この製品はこんなにすごい機能をもっていて、こんなこともできます、あんなこともできます」と売り込まれても、初めての訪問者は貴社が期待するほど反応しません。それどころか、せっかくアクセスしてくれた訪問者の大半はすぐに貴社のホームページから離脱してしまいます。

何しろ、彼らの大多数は課題解決のために役立つ情報・参考となる情報を探すために貴社ホームページを訪れるのです。彼らはホームページからの売込にうんざりしているのです。一部のニーズ顕在段階の訪問者を除く大半のホームページ訪問者は、貴社の製品情報には貴社が期待するほど関心がないのです。これから作るホームページは、顧客から見て「困った時、悩んだ時に的確なアドバイスをしてくれる、適切な情報を提供してくれる役に立つ親切な営業マン・あまり売込をしてこないのになぜか信頼して注文してしまう営業マン」であることが必要なのです。

この例えは、売込はしないで 100 %情報提供だけのホームページを作るという意味ではありません。顧客から見て親切で役に立つ営業マン、顧客から信頼される営業マンは貴社にとっての優秀なトップ営業マンのはずです。どんなに顧客から重宝がられ、信頼されても最終的に売上につながらなければ意味がありません。ホームページも最終的に売上に貢献できなければ意味がないのです。ですから、貴社の PR 情報・製品情報が全くないホームページも考えられません。訪問者も実はそこのところは分かっているのです。ですので、弊社ではホームページのコンテンツは「情報提供 8 割・セールスレター 2 割」と考えています。売込ではない情報提供サービスが全体の情報量の 8割。そして売込ではなく、顧客の課題・悩みを解決するための提案としての製品・サービス紹介が 2 割です。

情報提供サービスといっても、この情報に貴社のメリットとなる要素がないかというと決してそんなことはありません。訪問者が課題と考えることとその解決方法に関する貴社のノウハウを紹介することは、貴社の技術力や企業としての信頼を訴求することになります。またニーズ潜在段階の訪問者には、ニーズを提案する、啓蒙することにもなるのです。


■製品情報

 

集客目的のホームページの製品情報は、通常の製品パンフレットのようにスペックや機能を売り手の立場で訴求するのではなく、顧客の視点でこの製品を使うと何ができるのかを訴求することが必要です。

分かりやすい例として、デジタルカメラを消費者に販売する場合の製品情報を取り上げて説明します。

 

デジタルカメラのよくある製品説明が次のようなものです。

 

「×××万画素!」    「光学○○倍ズーム!」

 

デジタルカメラに詳しい見込顧客なら、このような製品説明でも理解でき、他の商品との比較ができるでしょう。しかしデジタルカメラに詳しいわけではない多くの見込顧客は、これではこのカメラがどう優れているのかわかりません。

「×××万画素」・「光学○○倍ズーム!」は、貴社の技術者が研究・開発・製品化の各段階で大変な苦労をして開発し製品化した自信のスペックなのだと思います。しかしどんなに優れた技術であろうと、競合製品を上回る機能であろうと、製品は市場・お客様に理解され、受け入れられ、売れなければその技術は世の中の役に立つこともできず、事業として失敗し、製品は市場から淘汰されてしまうのです。やっとの思いで「魔の川」を渡り、「死の谷」を乗り越えてきた自慢の製品であっても、最後の最後で「ダーウィンの海」を泳ぎきることができなければ、研究・開発から何年も続けてきた努力と開発コストは水の泡です。今まで、大手メーカーが「マーケティング・販売」する製品を作ってきた企業が、独自に「マーケティング・販売」しなければならなくなった時、「ダーウィンの海」は想像以上に広いのです。

ものづくり企業・技術系企業・研究開発型企業が陥る罠がここにあります。技術者として研究開発段階から手塩にかけた「自分の分身」とも思える「製品」には絶対の自信があると思います。しかし、展示会場でもそうですが、ホームページでもどこでも、開発者の視点でこんなに優れた技術なのだから製品・技術を紹介すれば必ず売れると思うのは大きな間違いなのです。たったこれだけのことに気づかないばかりに、ダーウィンの海を泳ぎきれずに漂う製品は多いのではないでしょうか。

大事に育ててきた子供のような製品・技術を世に出し、世の中に貢献するためには、「マーケティング・販売」段階において基本的なノウハウが絶対に必要なのです。展示会に出展する場合には、展示会出展の基本ノウハウが必要であり、ホームページで製品をアピールしたいのであれば、そのための基本ノウハウが必要なのです。

ここでは、「×××万画素!」ではなくて、「×××万画素!」だとどう良いのか、その技術・製品を使うとどういうメリットがあり、具体的にうちの会社はどういう利益を得るのか、というところまでを顧客に理解させなければならないのです。「×××万画素!」を売る側・開発した側の視点ではなく、お金を払って導入する顧客側の視点で伝えなければならないのです。この製品のターゲットの視点で伝えるのです。

このデジタルカメラのターゲットが、「小さなお子さんのいる家庭」であるなら「×××万画素!」ではなく、

 

「○○倍に引き伸ばしても、まったく粗さが出ない美しさ!」

 

とすれば、デジタルカメラに詳しくない見込顧客でも、どれくらいきれいな写真が撮れるのか初めてイメージできるのです。お客様は「×××万画素」という技術にお金を払うのではなく「よりきれいな写真が撮れる」ことにお金を払うのです。

 

「光学○○倍ズーム!」ではなく、

 

「○○メートル先のお子さんの表情までアップで撮れます!」

 

とすれば、お子さんの写真をたくさん残しておきたいと考えるターゲットに、この製品・技術のメリットがやっと理解してもらえるのです。

 

「商品説明よりも、メリットを顧客に伝える」ことが「マーケティング・販売」の基本中の基本ノウハウです。

B to B においても、この基本ノウハウは同じはずです。しかし、B to B ではこのことに気づいていない企業はとても多いのです。もちろん、ターゲットがエンジニアであり、スペックを伝えるだけでその製品のメリットを理解できるケースもあると思います。そういうケースが多いために、それほど気にしなくてもよかったのかもしれません。しかし、それはあくまでも「ターゲットにどう伝えれば、導入メリットをより理解させることができるか」を検討し、考え抜いた末の結論でなければならないのです。

これから益々、顧客企業は設備投資や予算に対する効果を厳しく求めてくるでしょう。あなたはこの製品を売るために、担当者である技術者だけではなく、専門知識を持たない購買担当者や経営者までにその導入メリット・導入によって得られる利益を理解させ、納得させることが求められるのです。

B to B 企業のホームページの製品説明は、機能やスペックの訴求がほとんどです。この基本ノウハウを理解したうえでホームページから製品の導入メリット・得られる利益を理解させることで、このことに気づいていない競合他社を大きくリードすることができるはずです。

 


■ユーザー事例

 

見込顧客が求めている情報のなかで特に重要なのが、貴社製品を導入した先行ユーザーの体験談・導入効果の具体例です。今抱えている課題の解決方法として最もイメージしやすく、その導入効果・導入メリットも最も理解しやすい情報だからです。さらに、貴社の製品・サービスが課題解決方法として有効であることを証明し、決して売込ととられずに貴社製品・サービスをアピールできるからです。

ユーザー事例の重要性はいまさらご説明するまでもなく十分にご存知のことと思いますが、それだけ重要な部分ですので確認のためご覧いただければと思います。

 

例えばあなたが製品やサービスを購入する際、実際に購入し使用している先行ユーザーの体験談は商品を選択・決定する重要な要素になるのではないでしょうか。購入してから後悔したくないと不安に思うのが普通であり、購入価格が大きくなるほどその傾向は強まります。多くの企業が顧客を納得・安心させ購入を決意させるために、このユーザー事例を「お客様の声」として情報発信しているのはこの情報の重要性と効果を証明しています。

ユーザー事例は最終的な導入製品決定の重要な要素です。対象製品導入の経営に対する影響力・投資額が大きくなるほど購買関係者は企業トップに向かって広がり、最終決定権を持つ企業幹部ほどビジネスパートナーとしての貴社の実績・信頼度を重要視します。貴社の実績をより具体的に伝えることができるユーザー事例は、担当者に対しては導入によって得られる効果をより具体的に訴求することができる、新規導入の不安とリスクを払拭させることができる情報です。そして最終決定権者に対しては、新たなビジネスパートナーとして取引を開始する貴社の実績を具体的に訴求し、貴社に対する信頼を決定付ける情報です。知名度のない企業ほど、なるべく多くのユーザー事例を蓄積し、情報として発信していくことが求められます。

 

顧客は貴社製品を導入することが目的なのではなく、貴社製品を導入することにより自社の問題を解決すること(ソリューション)が目的なのです。スペックが知りたいのではなく、どんな問題を解決してくれるのかが知りたい・どんな利益が得られるのかを具体的に知りたいのです。

ソリューションは事例でなければ伝えられませんので、このユーザー事例が「顧客が最も知りたい情報」なのです。業種別・企業規模別・ユーザーニーズ別など、見込顧客がより現実的にイメージできる事例を幅広く揃えることができればより効果的です。

 

そして、このユーザー事例はホームページに掲載するだけでなく販促資材・営業ツールとしても有効に活用すべきです。販促資材として展示会場で配布する、あるいは広告を使って潜在顧客に訴求するなどの使い方も効果的ですし、商談に進んでから担当者以外の特にトップに近い最終決定権を持つ購買関係者を説得する重要なツールにもなります。


現在の予算の範囲内で可能なペースでいいと思います。ユーザー事例を徐々に蓄積していくことで、貴社ホームページの「見込顧客が求める情報」が充実していきます。ただ、「○○メーカー様、導入効果は○○」といった簡単な事例紹介では、見込顧客にとっては逆効果になりかねません。がっかりしてしまうのです。見込顧客はより具体的で、より深い情報を求めています。ユーザー事例として紹介するのであれば、やはり顧客企業の担当者様にインタビューさせていただき、導入目的・ニーズの解決方法として貴社製品を選択したポイント・導入効果と貴社製品の導入メリット・アフターフォローの充実などを語っていただくことがより効果的であり、できれば「実名・写真つき」が理想です。

 

お客様に自社のユーザー事例として紹介させていただくことをお願いする貴社にしてみれば、ユーザー事例としての効果が高くなるほどお客様にお願いするハードルが高くなります。確かに、お客様に承諾をいただく、インタビューの時間を取っていただく、誰かがインタビュー内容を考え、実際にお客様のところへ出向いてインタビューをし、写真を撮影し、インタビュー内容を原稿としてまとめ、お客様にご校閲いただいてと大きな労力を要します。

しかしユーザー事例は、貴社製品・サービスの新規導入を検討している見込顧客の背中を押してくれる、新規顧客獲得の決め手となる重要な情報です。ご紹介させていただくお客様のメリットも考え、そのために必要な費用を予算化しても、それ以上の効果が期待できる、企業として大変重要な資産となるものです。お客様との秘密保持契約などの制約がないのであれば、ユーザー事例を営業資産として少しずつ蓄積されていくべきと考えます。

 

 

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