ホームページの活用方法と役割(1)

■ホームページの活用方法

ホームページは、B to B 企業の農耕型営業を前提としたマーケティングプロセスにおける1〜4 のプロセスにおいて重要な役割を果たします。

 

  1. 見込顧客を集客する
  2. 見込顧客データを営業資産として適正に維持・管理する
  3. 見込顧客とのコミュニケーション構築を図り、見込顧客を育成(啓蒙)する
  4. 見込顧客の中からニーズが顕在化した有望見込顧客を見つけ出す

 

1〜4 のマーケティングプロセスは、リアルな営業(生身の営業マン)だけで効率的に成果をあげていくには無理があり、展示会や広告そしてインターネットという道具・機会を適切に利用することが必要です。かといって、営業マンがこの段階で必要ではないということではありません。営業マンはこの段階においても不可欠な存在であり、重要な役割を果たすのです。

ここから、実際にホームページの活用方法と営業マンの役割について説明していきます。

 

B to B 企業といっても、高額な工作機械を製造販売する企業から、ものづくりのひとつの工程を受託加工というかたちで請け負う企業まで様々です。そこで、ホームページの活用方法をより具体的にイメージしていただくために、2つのケースに分けて説明していきたいと思います。

 

  • 「製品」を販売する企業、企業規模は比較的大、展示会に定期的に出展し広告も定期的に出稿、マーケティング部門と営業部門が別組織として存在
  • 受託加工企業、企業規模は小、展示会出展・広告出稿経験なし、今まで既存取引先からの受注で手一杯だったため積極的に新規顧客開拓をしてこなかった、営業専門の社員はいない


■ホームページの活用方法 (モデルケース1)

 

1.のケースのモデルとして下記のような企業を想定しました。

業界中堅クラスの生産財メーカー(以下A社)

 マーケティングプロセスの 1 番目である「見込顧客の集客」の方法として、マーケティング部門が担当部署として専門展示会へ年数回毎年出展、専門情報誌へも広告を定期的に出稿し、獲得した見込顧客は営業マンがフォローアップする体制なのだが、営業マンが既存顧客対応に忙しいこともあり、効率的に新規顧客を獲得できていないことを課題と認識している。また、ホームページをマーケティングに活用したいと考え、ホームページ制作会社に依頼してホームページを最近リニューアルしたが、内容は会社案内・製品案内に留まっており、目に見える効果を実感できていない。

 

A 社の場合、B to B 企業のマーケティングプロセスにおける 2〜4 のプロセスが抜け落ちているのです。

 

  1. 見込顧客を集客する
  2. 見込顧客データを営業資産として適正に維持・管理する
  3. 見込顧客とのコミュニケーション構築を図り、見込顧客を育成(啓蒙)する
  4. 見込顧客の中からニーズが顕在化した有望見込顧客を見つけ出す
  5. リアルな営業活動によって営業案件化する
  6. 受注した顧客企業との取引を拡大する

 

このパターンは展示会や広告の効果が見えないと悩んでいる B to B 企業の典型的な例です。マーケティング部門と営業部門の間に壁ができているのです。マーケティング担当者は、「せっかく苦労して見込顧客を集客しているのに営業部がしっかりフォローしないから新規顧客獲得につながらない」と考え、営業現場では「自分たちの売上の中から展示会や広告に大きな予算を使っているくせに、マーケティング部が持ってくる営業リストはアポイントも取れない確度の悪いリストばかりで、忙しい中余計な手間を増やすだけだ。展示会なんてやめたほうがいいのではないのか」と考えているのです。


その最大の原因は、いまだに新規顧客を獲得するための営業方法が狩猟型であることです。展示会や広告は、インターネット活用期となった今でも、B to B 企業にとって重要な集客機会です。しかし、展示会で獲得した見込顧客は、決してニーズ顕在段階の見込顧客ではないのです。

展示会という情報収集機会を利用して情報として貴社のパンフレットを受け取ったとしても、貴社製品によってすぐに解決すべき課題があるわけではないのです。さらに彼らは以前とは変わってしまった、営業マンがアポイントを取れない「インターネット活用期の見込顧客」なのです。今の時代の展示会の目的は獲物を見つけ出すことではなく、より多くの種を蒔くことなのです。

蒔いた種は育てなければなりません。毎月の売上目標達成に向けてすぐに計算できる売上を探している営業マンに、これから育てなければならない「種」を渡しても営業マンは喜ばないし育てている時間がないのです。つまり、種を育てる役割を想定していない A 社は、決して少なくない展示会出展予算、広告予算を使ってせっかく獲得した営業資産である見込顧客(将来の売上を支える収穫の源泉である種)を無駄に枯らしてしまっているのです。

この課題を解決するためには、B to B 企業のマーケティングプロセスにおける 2〜4 のプロセスの重要性を明確に認識して、このプロセスを担当する役割を設定する必要があり、その方法を決めなくてはなりません。そして、この2〜4 のプロセスにおいて効率的に成果をあげるために不可欠な道具がホームページなのです。


次から次へと展示会の出展準備に追われるマーケティング担当者、毎月の売上目標達成に追われる営業マン、「じゃ誰がやればいいんだ」という声が聞こえてきそうですが、どちらか片方がやるのではなく双方が協力しなければ、貴重な営業資産である見込顧客という種を育てて収穫する社内体制を構築することはできないのです。

なぜなら、見込顧客という種を育てる水である情報(見込顧客が求めている情報)の多くは営業現場にあるからです。営業現場の知的資産に注目し活用している企業はまだ少ないかもしれませんが、営業マンの知識や経験、ノウハウは企業として活用するべき資産なのです。かといって、長期的な視点で見込顧客を維持し育成していく過程を、毎月の売上に追われる最前線の営業マンの役割とするのは無理がありますし、潜在顧客・見込顧客とのコミュニケーションは本来マーケティング部門の役割です。ですから、どちらかに見込顧客の維持・管理・育成という役割を押し付けるのではなく、貴社の現状の社内体制を見直して最も現実的で効率的な体制を構築しなければならないのです。

選択肢として外部の専門企業を活用する、現実的な予算の範囲内で貴社の体制で非効率的な部分や専門企業にアウトソースすべき部分を任せることも検討する必要があるでしょう。


話が大きくなってきたと思われるかもしれませんが、営業プロセスを狩猟型から農耕型へ再構築するということは片手間でできることではなく、企業として生き残りをかけて取組むべき課題なのです。ただホームページを外部企業に依頼して作ればいいのではないのです。ホームページはあくまで「道具」であり、使い方の提案・アドバイスを受け、作業は外部企業に依頼するとしても、どういう戦略に基づいてどう使うか、誰にどういう情報を発信するのか、計画を立てチェックし、計画を見直して運営していくのはあくまでも貴社なのです。

 

■「ホームページは 1 社にひとつ」の時代は終わる

 

A 社の場合の具体的なホームページ活用法について説明する前に、ホームページの認識について確認しておきます。

「ホームページは 1 社にひとつ」という固定観念をお持ちではないでしょうか。そう思っている方は多いと思います。現に誰でも知っているような大企業でさえ、様々なステークホルダーに向けた情報をひとつのホームページから発信しています。顧客・見込顧客に向けた営業目的の情報、全くターゲットの異なる複数の事業部の情報、優秀な人材を獲得するためのリクルート情報、上場しているのであれば投資家向けの IR 情報など、印刷物であればそれぞれのターゲットに対して特定の目的のために個別に制作されるものが、なぜかインターネット上では全てがひとつのホームページに押し込められています。ホームページに情報を探しに来る訪問者にしてみれば複雑で分かりづらいホームページと見られる可能性が高く、情報を発信する担当部署であるマーケティング部、各事業部、人事部、広報 IR 部にしても目的を達成するためには個別のホームページを運営したほうが効果的であり効率的なのに、なぜかホームページはひとつなのです。

今までは、ホームページを作るための費用が高額だったことも理由のひとつかもしれません。しかし、最も大きな理由は、「ホームページは 1 社にひとつ」という固定観念があったからではないかと弊社は考えています。最近になって、B to B 企業においてもリクルート専用サイトや個別事業部サイトが見受けられるようになってきましたが、まだごく一部の大企業に限られています。これから、B to B 企業においてもホームページの重要性が認識されるようになれば、1 社が複数のホームページを持つことが珍しくなくなるでしょう。ホームページ制作コストは、もうすでに複数のホームページを運営することが現実的な選択肢となるレベルにまで下がっているのです。情報を発信する対象(ステークホルダー)ごとに専用のホームページを持つのはもちろん、営業目的のホームページは事業部ごと、異なるターゲットごと、製品ごと、あるいは顧客と見込顧客でホームページを使い分けることも十分現実的な選択肢として検討できるのです。

「新規顧客を獲得し売上アップという最終的な成果を獲得するためのホームページ」が必要であると申し上げましたが、まさに新規顧客獲得という明確な目的に特化したホームページを作り、営業の強力な武器として使いこなす必要があるのです。

 

 

■ホームページの役割

 

A 社の場合で、ホームページが B to B 企業のマーケティングプラン(新規顧客を獲得するための計画)の各プロセスにおいて果たす役割を説明します。

 

1.「見込顧客を集客する」プロセスにおけるホームページの役割

 

インターネット活用期・経済の成熟期においてB to B 企業が潜在顧客を見込顧客として集客する方法は大きく分けて3つ、「展示会」・「広告」・「ホームページ」です。

 

 マーケティングプロセス-1.jpg

 

(1)展示会とホームページ

 

展示会では、来場者が貴社ブースにおいて資料を請求する際には名刺情報をいただくことが一般的です。
この場合、貴社は展示会ブースにおいて見込顧客を集客したことになります。しかし、必ずしも名刺情報をいただくことを条件としないで製品パンフレットを配布するケースもあります。知名度・認知度を高めたいと考える出展企業がブース前を通る来場者へ出展製品 PR のためのパンフレットを配ることは珍しくありません。この場合は、来場者は貴社ブースに立ち寄らずにオフィスに帰ってからその資料に目を通し、関心があればホームページにアクセスします。また、展示会場で集めた各出展社の資料を情報としてストックすることも考えられます。そして、ニーズが顕在化した段階でその資料を書庫の中から引っ張り出してチェックするかもしれません。

また、貴社ブースに立ち寄らなかった来場者や展示会場に来られなかった潜在顧客も、展示会場で配布される出展社ガイドや展示会ホームページの出展社検索から貴社のことを認知し貴社のホームページにアクセスする可能性は十分にあります。そして、その時点で貴社ホームページが見込顧客を集客するように作られていれば、展示会場で取りこぼした潜在顧客を見込顧客として集客することができるのです。

 

(2)広告とホームページは車の両輪

 

広告には、代表的な専門情報誌への広告出稿の他に「イプロス」などへの製品掲載や技術者向け情報サイトへのバナー広告などのインターネット媒体への広告出稿も含みます。以前インターネットが無かった時代には、出版社が資料請求ハガキなどにより資料請求者をまとめて広告主へ届けることが普通でした。しかし、企業がホームページを持つことが当たり前になってから、資料請求ハガキを利用する読者が激減し、多くの出版社がこの資料請求システム自体を廃止しました。まだ資料請求システムを残している出版社も利用者は以前と比べ激減しているそうです。いまや広告に関心を持った読者は、必ずといっていいほどホームページにアクセスするのです。そして、ホームページの「広告の製品やサービスのより詳しい情報」をチェックし、その時点で貴社に個人情報を公開して資料請求をするかしないかを判断するのです。

B to B においても、いまや「広告」は「ホームページへアクセスさせるための手段」と考える必要があります。つまり、見込顧客を集客するように作られたホームページを用意せずに広告を出稿しても大きな効果が期待できないと考えなくてはなりません。貴重な営業予算である広告予算を使って広告をうっても、どんなに広告として優れた原稿を作っても、受け皿となるホームページの出来が悪ければ広告の効果が激減してしまうのです。ですからここ数年「広告の効果」が見えないと悩んで広告予算を削減する企業が増えているのです。反対に、どんなに見込顧客を集客するために優れたホームページを作っても、そのホームページを見てもらえなければ意味がありません。「ホームページを宣伝する」ことが必要なのです。このように広告とホームページは車の両輪の関係にあり、どちら一方が機能しなくても期待する成果を得ることができなくなっているのです。

 

(3)ホームページ自体が集客する

 

展示会・広告と並んでいまや見込顧客を集客する方法の三本柱ともいえるのが「ホームページ」です。厳密に言うと「インターネットの検索サイトで上位表示させるホームページの機能」のことです。Yahoo!やGoogle といった大手検索サイトで貴社のホームページが上位表示されるとどうなるでしょうか。


貴社のターゲットである潜在顧客は、企業の担当者として解決すべき課題に直面した時、その解決方法や参考となる情報をインターネットで探します。また、具体的なニーズとして顕在化していない段階でも関心を持った事柄についての情報をインターネットで探すのです。

通常年 1 回開催の展示会と違って、また検索機能を持たない情報誌と違ってインターネットの検索サイトでのキーワード検索は、自分の求める情報を、いつでも思い立った時すぐに、自分のデスクのパソコンから、あるいは休日でも自宅のパソコンから探すことができるのです。ビジネスマンとしても一個人としても、貴社のターゲットはインターネットを最も重宝な情報収集手段として日常的に活用しています。そして、貴社のターゲットが解決すべき課題に関する情報をキーワード検索した時に、貴社のホームページが検索結果の上位に表示されれば、貴社のターゲットが貴社ホームページを開く、貴社のホームページがターゲットのアクセスを獲得することができるのです。貴社に対するニーズを持ったお客様が、自ら貴社のホームページを探して見つけ出してくれるのです。


ただ、すでに説明したとおり、貴社のホームページが見込顧客を集客するように作られていなければ、せっかくアクセスを獲得した見込顧客もすぐに貴社ホームページから離脱してしまいます。逆に、このターゲットが求めている情報が貴社ホームページから十分に提供されていて、貴社の製品や技術・サービスが解決する顧客の課題、顧客にもたらす利益と、貴社のターゲットが解決すべき課題、顧客の求めている利益が一致することをこのターゲットに理解させ、このターゲットからのコンタクト(資料請求など)を獲得することができれば貴社はホームページから見込顧客を獲得することができるのです。

検索サイトから情報を探すという能動的なアクションをおこしたということは、この見込顧客は具体的に解決すべき課題を持っている、ニーズ顕在段階である可能性があると考えられます。また、この時点でニーズ潜在段階であったとしても貴社にとって有望な見込顧客であることに間違いはありません。

 ホームページを検索サイトで上位表示させることができれば、貴社ホームページには、「展示会に出展する」・「広告を出稿する」と同じ効果が期待できることになります。そればかりか、検索サイトで情報を探し、貴社へコンタクトをとるという 2 つの能動的なアクションをおこした見込顧客は、展示会や広告で獲得する見込顧客よりも貴社にとってより有望な見込顧客であると考えることができるのです。

 

  • 「インターネットの検索サイトで上位表示させるホームページの機能」については、次ページで取り上げる「モデルケース2」のホームページ活用方法において説明いたします。

 


【見込顧客フォロー段階:2.3.】におけるホームページの役割

 

2.「見込顧客データを営業資産として適正に維持・管理する」
3.「見込顧客とのコミュニケーション構築を図り、見込顧客を育成(啓蒙)する」

 

マーケティングプロセス-23.jpg

 

インターネット活用期における見込顧客、特にニーズ潜在段階の見込顧客の特性は、「役に立つ情報は受け入れるが、営業マンの売込はお断り」です。例え展示会や広告、ホームページから貴社に資料請求をしてきたとしても、それは情報を収集したのであって営業マンの訪問を許可したわけではないのです。ですから、貴重な営業予算である展示会出展費用・広告掲載料を使って獲得した資料請求者に対して狩猟型の営業、営業マンによるしつこい TEL アポ営業をかけることは見込顧客の反感を買って貴重な営業資産を失う危険性があることを忘れてはいけません。かといって何もしないのでは種である見込顧客は効率よく育ってはくれません。

インターネットが無かった時代なら、この場合情報誌やニュースレターをダイレクトメールとして郵送することが効果的な対策として考えられますが、その費用はバカになりません。制作費に印刷費、郵便料金まで考えると少なくとも発行のたびに数十万の費用が必要です。実際にインターネットが無かった時代の社外報は年 2〜4 回程度の発行というケースが多かったことを思い出します。しかし、今の時代には見込顧客も情報収集手段として日常活用しているインターネットという便利なものがあります。ホームページや電子メールを使えば、ほとんど費用を掛けずに毎月でも見込顧客へ情報誌やニュースレターを届けることができます。これを使わない手はありません。

ホームページや電子メールは貴社の貴重な営業資産としての見込顧客に効率的にリーチし、コミュニケーションを働きかけることにより見込顧客を維持し(貴社のことを忘れさせない)、育成(ニーズ提案による啓蒙)するための、重要な情報(種を育てるための水)を届ける役割を果たします。

当然ですが、与える水である情報が不必要なもの、役に立たないもの、不適切なもの(売込)だったとしたら、見込顧客はすぐにメール配信を停止するか、貴社からのメールを開かずに捨てるメールマガジンと判別してしまいます。

 

4.「見込顧客の中からニーズが顕在化した有望見込顧客を見つけ出す」プロセスにおけるホームページの役割

 

マーケティングプロセス-4.jpg


 

B to B マーケティングにおいて最も重要で、最も難しいのは「ニーズが顕在化した見込顧客」をいかに見つけ出すかという 1 点です。B to B では、ニーズのないところにいくらアプローチしてもあまり意味がありません。しかし、一旦ニーズが顕在化すると今までうんともすんとも反応がなかった見込顧客が目の色を変えて解決策を探し出します。

ニーズが顕在化した見込顧客は、先ずインターネットで課題の解決策を提供してくれる企業を探し、ホームページ情報による第一次選考に勝ち残った候補企業へコンタクトをとります。貴社の知らないところで第一次選考が行われる のです。この時点で何としても第一次選考をクリアし、貴重なビジネスチャンスに商談という土俵に登ることが必要なのです。

この見込顧客が貴社の営業資産としての見込顧客であったなら、そして貴社がこの見込顧客に対し役に立つ情報を水として十分に与えてきたのなら、貴社はこの見込顧客のストック情報の上位に位置することができ第一次選考をクリアする可能性が高いと言えるでしょう。さらに、貴社からのニーズ提案型情報により啓蒙されたことがきっかけとなりニーズが顕在化したのなら、貴社は真っ先に第一次選考をクリアし、商談ではなく相談される、つまり商談が始まる段階で競合各社に対して大きなアドバンテージを得ることができます。

また、例えこの見込顧客が貴社の維持・管理している見込顧客ではなく、この見込顧客が貴社のことを認知していなかったとしても、インターネットのキーワード検索からこの見込顧客が貴社ホームページを見つけ出し、そこにこの見込顧客の求める情報、悩みを解決してくれる情報が豊富に提供されていたとしたら、貴社は第一次選考をクリアしてホームページ経由で商談という土俵に登ることができるのです。

この見込顧客が、貴社にコンタクトをとる手段として最も可能性が高い手段がホームページからのコンタクトです。ホームページは見込顧客からのコンタクトを獲得するために不可欠な道具であり、さらにニーズが顕在化した見込顧客が貴社へのコンタクトをとりやすいような仕掛けも重要な要素となります。貴社へコンタクトをとろうとしている有望見込顧客の背中を押してあげるようなオファーです。

貴社の製品やサービスによってはセミナーが適しているかもしれませんし、個別デモンストレーションが有効かもしれません。ニーズ潜在段階の見込顧客には敷居の高いオファーでも、ニーズが顕在化した見込顧客を見つけ出すことを目的としたオファーをホームページに提示することを提案します。

ホームページを、インターネット活用期の狩猟型営業が近づくことさえできなくなった見込顧客に対しての営業の道具として有効に活用することによって、貴社は営業プロセスを今の時代に適した効率的な農耕型営業へと再構築することができるのです。

もちろんすぐにガラッと変えることは現実的ではありません。ホームページを導入してもすぐに効果が見えてくるとも限りません。貴社がターゲットとする市場・顧客にとって現時点で農耕型営業が最適ではないかもしれません。しかし、時代はインターネット活用の方向へ間違いなく進んでいくでしょう。例えば、機械系の顧客は情報・電子系の顧客と比較して変化の度合いが遅いといわれていますが、後10年もすれば物心ついたときから携帯電話でインターネットを活用してきた世代が経営者となり企業としての意思決定をするようになるのです。重要なのは、今までの営業方法とは別路線のひとつの営業アクションとして農耕型営業を取り入れて、貴社にとって最適な方法を模索することだと考えます。

 

矢印ボタン-ページTOPへ.jpg

 

HPノウハウ告知(小)-480.jpg

メールアドレス・会社名の入力で PDF ファイルがダウンロードいただけます。

お気軽にお申込ください。お申込はこちらへ。

 


HPの活用方法と役割-2.jpg

→TOPページへ.jpg 

矢印ボタン―サイトマップへ.jpg