新規顧客を集客するための計画

ホームページを活用して新規顧客を獲得し、売上アップという最終的な成果を獲得するためには、そのためのホームページを作り、作りっぱなしではなく運営し、貴社のマーケティングプラン(新規顧客を獲得するための計画)の中のどの部分をホームページの役割とするかを決定し、実際の営業活動の中にどう落とし込んでいくかまで考える必要があります。

この計画や考え方が曖昧なままホームページを作り、ホームページから見込顧客を獲得することができても、最終的に新規顧客獲得・売上アップという成果につながらなければ意味がありません。ですので、ホームページから見込顧客を獲得する具体的なノウハウをご説明する前に、ここでB to B 企業が効率的に新規顧客を獲得するために認識しなければならない重要なポイントを確認します。

 

■B to B企業のマーケティングプラン(新規顧客を獲得するための計画)

 

B to B企業のマーケティングプロセスは、いたってシンプルです。

 

  1. 見込顧客を集客する
  2. 見込顧客データを営業資産として適正に維持・管理する
  3. 見込顧客とのコミュニケーション構築を図り、見込顧客を育成(啓蒙)する
  4. 見込顧客の中からニーズが顕在化した有望見込顧客を見つけ出す
  5. リアルな営業活動によって営業案件化する
  6. 受注した顧客企業との取引を拡大する

 

しかし、以前はもっとシンプルでした。以前とはインターネットが無かった時代であり、日本経済が高度成長期からバブル崩壊までの右肩上がりの成長期だった時代です。成長期だった時代には、2〜4 のプロセスが無く、集客方法は営業マンの飛び込み・夜討ち朝駆け・TELアポ営業で狙った客先を攻めまくる営業方法であり、その方法で受注を獲得してきた会社・この時代に事業を興して大きくしてきた会社は今でも多いのではないでしょうか。経営者・営業幹部がこのような成功体験を持ち、今の時代にも同じ営業方法で顧客を獲得しようとしている会社も多いと思います。しかし以前と同じ営業方法では、少なくとも以前と変わらない営業成績を維持するのは難しいのではないでしょうか。

すでにご説明したとおり、インターネット活用期の顧客は営業電話に出ることさえしません。まして飛込営業しようにも、昔のようにドアを開ければすぐにオフィスに入れる事務所はほとんどなく、受付電話から門前払いされるご時勢です。それに輪をかけて日本経済は成長期から成熟期へと移行し、長引く景気低迷・業績低迷のなか全体的な獲物の数が減少しているのです。


今「獲物」という表現を使いましたが、成長期から成熟期へ移行した経済環境下での B to B 企業の営業活動の効率化や営業方法変革の必要性を訴えるマーケティング解説書やセミナーでよく使われる例えがあります。「狩猟型営業から農耕型営業へ」という例えです。

成長期において有効だった狩猟型営業では、営業マンは猟師であり貴社の顧客となる可能性がある企業は獲物です。営業マンは狙った獲物の群れを目指して狩に出かけます。成長期においては獲物が豊富であったために競争も今ほど厳しくなく狩猟によって十分な獲物が確保できていたのですが、成熟期になり獲物が減少し他の猟師との競争が激化したこと、さらに企業が情報化によって警戒心をつよくしたこともあって、狩猟によって十分な獲物を確保することができなくなったのです。もし、貴社が今でもこの狩猟型の営業方法で新規顧客を開拓しようとしているのなら、成長期に優秀な猟師だった社長や営業幹部の方は今の猟師(営業マン)に対して「今の営業は根性がない」と嘆いているかもしれません。しかし、今の時代の営業マンが「根性がない」から営業成績が上がらないのではなく、獲物の数が以前より減少してしまったために、以前より警戒心が強くなってしまったために物理的に狩猟の成果が上がらなくなっているのです。

実際に貴社では、貴社に対する飛込営業やTELアポ営業電話にどのように対応していますか。もし、貴社も飛込営業を門前払いにしている、営業電話は担当者に取り次がないようにしているのに同じ事を自社の営業マンにやらせているとしたら、狩猟型営業がいかに効率の悪い方法なのかおわかりいただけると思います。

例え少なくなった獲物を効率よく見つけようとして、広告をうったり展示会に出展したりして獲物(見込顧客)を見つけ出すことに成功しても、その獲物に対して同じように狩猟型営業(TELアポ)を繰り返しても、獲物は簡単に猟師を近づけてくれません。

以前、インターネットという情報収集手段の無かった時代には「ひとつの情報源であった営業マンの売込」が、インターネットから必要な情報を簡単に手に入れることができるようになって「わずらわしい迷惑な売込」となり、猟師は警戒心が強くなった獲物に近づくことさえできなくなっているのです。

獲物の数が減っている上に警戒心が強くなった獲物に近づくことさえできなくなった猟師は途方にくれてしまいます。もともと新規開拓営業は大変なのに、今の若い者は根性がないと言われ、TELアポ電話をかけまくってもさっぱり成果があがらない営業マンのモチベーションは低下し、会社としてもいい方向には進みません。根本的な原因を考えることなく、営業マン個人の能力ややる気の問題と考えて新しい営業マンを雇ったとしても何の解決にもならないのです。

「時代が変われば商売が変わる」と言いますが、時代の変化に対応して実際に新しい営業方法への変革に取り組み始めている、「狩猟型営業から農耕型営業へ」の切り替えを図っている企業が増えてきています。

 

■新しい時代に適した営業のやり方 (農耕型営業・プル型営業)

 

農耕型営業とは狩猟によって十分な獲物を確保できない、効率が悪いことを認識した企業がますます厳しくなる環境下で生き残るために、変わったしまった時代に対応して「種を蒔き、育てて、収穫すると」いう今までには無かった発想で顧客を獲得していくことを言います。狩猟型営業をプッシュ型営業と言うのに対して、農耕型営業はプル型営業とも言われます。

 

ここで、再度 B to B 企業のマーケティングプロセスを確認します。

 

  1. 見込顧客を集客する
  2. 見込顧客データを営業資産として適正に維持・管理する
  3. 見込顧客とのコミュニケーション構築を図り、見込顧客を育成(啓蒙)する
  4. 見込顧客の中からニーズが顕在化した有望見込顧客を見つけ出す
  5. リアルな営業活動によって営業案件化する
  6. 受注した顧客企業との取引を拡大する

 

農耕型営業とはこのプロセスの 1〜4 までを効率的に実現することを目指すものです。

 

1.見込顧客を集客する

種を蒔くとは、見込顧客を集客することです。その方法は展示会であり、広告であり、ホームページです。営業マンが苦手とする部分、実際に営業マンでは実現することが困難になってしまったことを展示会や広告・ホームページを活用して効率よく実現するのです。

 

2.見込顧客データを営業資産として適正に維持・管理する

蒔いた種(獲得した見込顧客)には、水を与えて育てる過程が必要です。数は少ないがすぐに大きく育って比較的短期間で収穫できる種もあります。しかし、大多数の種は収穫するまでに時間が掛ります。なかなか芽が出ない種もあれば、芽を出してもなかなか大きくならない種もあります。水を与えることを怠って枯らしてしまうこともありますし、収穫をあせって枯らしてしまうこともあります。しかしこの種はすべて、大きく育って貴社に大きな収穫をもたらす可能性をもった営業資産なのです。なかなか芽を出さない種でも、近い将来貴社の売上を支える大きな木へと育つかもしれないのです。

 

3.見込顧客とのコミュニケーション構築を図り、見込顧客を育成(啓蒙)する

獲得した種に対しては、種が大きく育つために必要な「情報」という水を適切な方法で与え続けて大事に育てていきます。顧客が貴社に期待すること、想定される課題に関する解決策や参考情報を与え続けます。見込顧客の課題・悩みに共感していることを訴え続け、コミュニケーションをとる努力を重ねます。この期間に、見込顧客の中に貴社に対する好意やブランドが形成されれば、貴社は顧客と会う以前に競合企業との競争において優位な立場を獲得することができます。

 

4.見込顧客の中からニーズが顕在化した有望見込顧客を見つけ出す

B to B マーケティングにおいて最も重要で、最も難しいのが「ニーズが顕在化」した見込顧客をタイミングよく見つけ出すことです。「関心」があっても「ニーズ」がなければ、どんな方法を使ってもその担当者に時間を取ってもらう(リアルな営業活動をする)ことが難しいのが今の時代なのです。

「ニーズが顕在化する」とは、見込顧客企業において解決すべき課題が発生した時、担当者による予算申請の稟議が通った時、あるいは何らかの理由で既存取引先との取引を停止して新たな取引先を探さなければならなくなった時、つまりニーズが生まれた時なのです。

実際の貴社顧客企業においての「ニーズ顕在化」は、顧客担当者から担当営業マンへの情報によりそのタイミングをとらえることができるでしょう。しかし、コミュニケーションの成立していない見込顧客・潜在顧客企業における「ニーズ顕在化」」のタイミングを捉えることは至難の技です。たまたま展示会場にこの企業の担当者が来場し貴社ブースを訪れる、たまたま広告を見た担当者が貴社へ資料請求をしてくれる、たまたま担当者が貴社ホームページを見つけ出し問合せをしてくれるという幸運に恵まれる必要があるのです。

しかし、貴社がこの担当者を営業資産(見込顧客)として維持・管理し、適切な情報を提供し続けていたとしたら、この担当者とのコミュニケーションをとる努力を以前から続けていたとしたら、そしてこの担当者の中に貴社に対す好意やブランドが形成されていたとしたら、この担当者から何かのサインを送ってもらえる可能性は十分にあるのです。蒔いた種が収穫間じかになったことを見込顧客が教えてくれるのです。

 

5.リアルな営業活動によって営業案件化する

法人営業では一部の例外を除きインターネット上で契約が成立することはありません。必ず商談というプロセスを経て契約が成立します。つまり ホームページの役割は見込顧客を集客し、営業資産として維持し、情報という水を与え続けて育成(啓蒙)し、ニーズが顕在化した見込顧客からのサインを受け取るまでです。

「ニーズをもった見込顧客」を営業マンの前に連れて来るまでがホームページの役割なのです。今まで営業マンの大きな負担となっていた新規開拓営業の中でも最も困難な「ニーズのある見込顧客を見つけ出す」作業をホームページに任せられるようになれば、営業マンは成約の確率が高い、ニーズを持った見込顧客への対応(営業案件化とクロージング)に集中できるようになり、営業効率がアップし、営業マンのモチベーションもあがり、企業としていい方向へ進みます。

 

6.受注した顧客企業との取引を拡大する

ここからはもうご説明するまでもないでしょう。営業マン及び担当技術スタッフと顧客担当者とが協力して顧客企業の課題を解決していく過程で担当者間、企業間の信頼関係が築かれていきます。通常初回取引から大型受注というケースは少なく、信頼関係が出来上がれば徐々にこの顧客の「売上」が増えていくでしょう。もちろん、ホームページは受注以降の顧客企業への情報提供、担当営業マンの顧客フォローの効率化にも有効に活用することができます。

 

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