成功するホームページ

■「インターネット活用期に成功するホームページの要素」と

  「見込顧客の想定ニーズ」

 

インターネット利用者の特性を理解した上で、成功するB to B 企業ホームページの要素を確認します。

 

  1. 速いレスポンス時間
  2. 使い勝手の良さ
  3. 価値の高い情報内容
  4. 定期的な更新
  5. 容易なレスポンス

 

見込顧客を集客するためのホームページのポイントは、シンプルで時間的なストレスがなく、必要な情報がどこにあるかすぐに分かり、スムーズにホームページ内を巡回することができ、魅力的なオファーに対しすぐにレスポンス(資料請求・申込・問合せ)を返すことができ、そしてなによりも見込顧客の役に立つ価値の高い情報が掲載されていること、定期的に最新情報に更新されることです。

これらの要素を満たしたうえで、B to B 企業として想定される見込顧客の基本的なニーズを満たす必要があります。貴社のホームページを訪れる見込顧客は、解決すべき課題に対する答えや参考となる情報を探しているのですが、貴社のホームページの情報に満足した見込顧客は最終的に「具体的な解決方法」として貴社の製品や技術・サービスに関する情報を知りたいと考えます。


その時に、見込顧客が貴社及び貴社の製品・技術・サービス情報に求めるもの(想定ニーズ)は、

 

  1. 製品・サービスがニーズに合致しているか
  2. ビジネスパートナーとして信頼できるか

 

特にニーズ顕在段階の見込顧客が求める貴社の製品・技術・サービスに関する情報は、「具体的な解決方法として貴社の製品・技術・サービスがニーズに合致しているか(課題を解決してくれるか)」を判断し、ニーズに合致している場合、貴社競合企業の製品・技術・サービスと比較検討するための情報です。

さらに、貴社と新たに取引を開始するにあたって、ビジネスパートナーとして信頼できるのかを判断する材料となる情報も必要となります。この2点の見込顧客のニーズを満足させることが、貴社及び貴社製品・技術・サービスに関する情報の基本です。

 

製品・サービスに関する情報

見込顧客を集客する目的のホームページでは、製品情報は主役ではありません。また「売込」であってはなりません。通常の製品パンフレットのようにスペックや機能を売り手の立場で訴求するのではなく、顧客の視点でこの製品を使うと何ができるのかを訴求することが必要です。例えばニーズ提案型の製品紹介、見込顧客が抱える課題の解決方法としての製品紹介などです。

「部品」を製品として販売している企業などの場合、製品の数が多くラインアップが複雑になるケースも珍しくありません。そのようなケースでは見込顧客の視点で、解決すべき課題側から見て最適な製品をスムーズに探し出せるように配慮しなければなりません。また、専門家である見込顧客(顧客企業の担当者・エンジニア)には、貴社製品やサービスの詳細なスペックや機能に関する情報も必要なのですが、スペックや機能に関する情報は見込顧客からすると最後に必要となる情報です。

見込顧客が求める情報を見込顧客の情報ニーズの順番で見ていくと、

 

  1. 貴社製品で自分が抱えている課題を解決できるのか、
  2. どの製品が課題解決に最適なのか、
  3. 選択した製品に関する詳細な情報・競合製品と比較検討するための情報としてのスペックや機能の詳細情報

 

という順番になります。PDFファイルを活用するなどして、見込顧客が「3.の詳細情報が欲しいと思うであろうページ」からすぐに必要な情報を入手できるようにすることも重要です。


製品点数が膨大になる企業の場合、すでに検索機能を持ったホームページを持っているかもしれません。そのホームページは、見込顧客から見て貴社製品の中で今解決したい課題の解決方法として最適な製品をすぐに検索できるように設計されているでしょうか。もし、見込顧客からみて使い勝手の悪い設計だったとしたら、どんなに高い費用をかけて作った検索システムであったとしても逆効果になっている可能性がありますので注意が必要です。

 

ホームページでは文字が主役で画像や映像は脇役です。ホームページで製品・技術やサービスを紹介する場合、「百聞は一見にしかず」と言うように画像や映像を見せることが有効な場合は確かに多いと思います。ホームページは、画像はもちろん映像を見せることができるのも大きなメリットです。

ただし、映像を見せる場合は注意が必要です。ホームページを見るのは、せっかちなインターネット利用者です。映像が流れ始めるまでに時間がかかってしまうようでは、映像が始まるまで待ってくれずに映像を見ることをやめてしまうでしょう。また辛抱強く待ってくれた見込顧客も、あまりに長い映像では最後まで見てくれるとはかぎりません。製品をアピールしたい側はできるだけ多くの情報を見せたいと思うものですが、その見せ方を間違っては効果があがりません。見込顧客を待たせることなく確実に映像を見てもらうためには映像データの大きさに注意し、長い映像は、ポイントだけに絞ってすぐに映像が流れ始める大きさ(1分程度)に分割して、それぞれにテキストによる説明をつけましょう。そして見せたい映像は、後ほど説明する「オファー」として使えばいいのです。貴社製品の情報をもっと知りたいと考える見込顧客に対しては、有効なオファーとなるはずです。

 

●売込ではない製品情報

トップ営業マンが見込顧客を前にして話す製品説明、顧客の最終的な決断を促すために優秀な営業マンが使っている「きめ台詞」にあたる情報など、最終的な意思決定を前に迷っている顧客に対して背中を押すことができる情報は何かを営業現場から吸い上げてホームページに掲載しましょう。営業マンはもちろん最終的に、売込のために顧客を訪問するのですが、顧客から嫌われる営業マンの売込ではなく、顧客に信頼される優秀な営業マンの手法をホームページで再現することが重要です。

顧客の意思決定を促すためにデモンストレーションや試用機会の提供が有効であるならば、ホームページから手軽に申込ができるようにすることも必要です。アフターサポート・メンテナンスが意思決定に影響するのであれば、製品情報の中にサポート体制に関する情報を盛り込んで顧客の不安を払拭することも必要でしょう。さらに、費用対効果を常に考える見込顧客のために製品やサービスの価格・費用についても可能な範囲で情報として提供するべきだと考えます。

ただし、貴社ホームページは貴社の競合企業も見ています。競合製品・サービスとの相対的なポジションを踏まえて最終的に価格競争に陥らないことを前提として、価格情報を発信するべきかを判断することが必要です。

最後に、担当者以外の専門知識の無い購買関係者もホームページ情報を判断材料とする可能性を踏まえ、誰が見ても分かりやすい文章で説明することを忘れてはいけません。

 

●貴社の会社紹介

B to B企業における新規取引は、顧客企業にとって新しいビジネスパートナーを選ぶことです。新規取引先候補企業を選択する担当者は少なからずリスクを背負います。生産財の場合などは費用も高額になりますし、メンテナンスなどのアフターサービスの部分でどこまで対応してもらえるのか不安も感じます。製造工程の一部を委託する場合などは貴社の技術力が製品の機能を大きく左右します。実際に導入してからの現場での評価が低かった場合、担当者としての責任は重大です。知名度のない中小企業の場合は特に顧客企業担当者・購買関係者のリスクと不安を払拭する必要があります。

知名度のない企業の場合、新規取引先・新規パートナーとして選ばれるために実績をアピールすることが大変重要です。実績紹介については、できる限り分かりやすい説得力のある情報が必要です。業界によっては秘密保持契約が一般的で、取引先企業や事例をホームページで公開することができないケースもありますが、可能であればユーザー事例を貴社のお客様の声として実名・写真つきでご紹介させていただくことが理想です。見込顧客が不安に思うであろうことを想定し、その不安を払拭することができる事例を見込顧客と同じ立場の、先行ユーザーとしての実際のお客様に語っていただければ大きな効果が期待できます。

また、貴社の専門分野におけるノウハウを情報として提供することは、ホームページを成功させる条件であると同時に見込顧客からの信頼を獲得することにも大きく寄与します。

さらに見込顧客の信用を得るひとつの方法として、社長さまはじめ担当者・スタッフの顔写真をホームページに掲載することが効果的だという考え方があります。どこまで効果があるのかまでは分かりませんが、少なくともマイナスにはならないでしょう。確かにB to B企業でもスタッフ紹介を掲載するホームページを見かけるようになりました。特に知名度のない小さな会社の場合は、見込顧客の信用を高める手段になるでしょう。また、見込顧客が貴社へ問合せをした際に対応する営業マンを事前に紹介しておくことは、実際の商談の際に効果はあると思います。営業マンが数十人・数百人いる企業でも、飲食店の全国チェーンが店舗ごとのホームページを持つように、営業部・営業所ごとにホームページを作り、営業マンを紹介する時代がくるかもしれません。


B to C でも特に個人が経営する美容室や治療院・飲食店などでは、スタッフのプロフィールや最近の出来事などを紹介することが顧客獲得に非常に有効だといわれています。親近感や共感を獲得することが来店促進となるのです。

B to B の場合では、個人の趣味や嗜好ではなく、経営者であれば会社設立時に目指した目標や今までその目標に向かって進んできた経緯、当然あったであろう失敗や苦労をストーリーとして公開する、営業マンや技術スタッフであれば自分の仕事に対するモットーや心がけていることなどを紹介することは有効だと考えます。B to B でも顧客の親近感や共感を獲得することはもちろん有効なのです。しかしそれは顧客のメリットとリンクしていることが前提です。会社案内・会社紹介も決まりきったものではなく、営業に役立つ情報として活用することも必要な要素です。

 

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